Nous avions rencontré Stéphane Deblaise il y a un peu plus d’un an, lors du Salon de la Mobilité de Séoul 2023. C’est donc la deuxième fois que nous le retrouvons depuis qu’il a pris ses fonctions de CEO de Renault Korea Motors en juillet 2022. Deux années marquées par des objectifs clairs : renforcer la compétitivité de Renault en Corée, moderniser la gamme, et multiplier les partenariats. Nous parlerons également du nouveau Renault Grand Koleos, première grande nouveauté de la marque en Corée depuis 2020 !
Le Nouvel Automobiliste: Bonjour Stéphane Deblaise, nous nous retrouvons plus d’un an après le Seoul Mobility Show. Vous aviez alors un petit stand à l’extérieur du salon, qui était la première application du “6 Months Event Renault”. Cette année, vous avez un stand à l’intérieur du Busan International Mobility Show 2024 (BIMOS 2024). Pouvez-vous nous résumer cette année riche en actualité pour Renault Korea Motors ?
Stéphane Deblaise: La juxtaposition des deux images est bonne. L’année a été riche en effet, avec notamment le lancement de la marque Renault en Corée, qui devient une nouvelle frontière pour la marque. En parallèle, nous avons ouvert un nouveau flagship à Séoul, que je vous encourage à visiter. C’est un très beau lieu, j’ai beaucoup de retours positifs. Le lieu est très fréquenté les week-ends, c’est un lieu où nous organisons des évènements avec des influenceurs, des test-drives … L’espace est situé dans le quartier de Seongsu, un quartier ultra moderne et très tendance. Nous sommes heureux d’utiliser cet espace qui nous appartient pour valoriser la marque.
Ici, Au Busan Mobility Show, nous appliquons cette mise en valeur de marque sur le stand que vous découvrez, qui est magnifique. D’un côté complètement français dans sa qualité et sa recherche de l’excellence, de l’autre, complètement ancré dans l’Asie et la Corée avec la toiture qui rappelle les toits des temples.
Lors de notre première rencontre, vous évoquiez trois objectifs : moderniser l’image de la marque, être plus efficient en marketing et exporter. L’image de marque, vous venez d’en parler. Le marketing, le showroom, c’est une partie du marketing. Reste l’exportation, à commencer avec la grande nouveauté du jour, le Renault Grand Koleos.
Renault Grand Koleos est une voiture mondiale qui s’adresse à tous les marchés où ce genre de véhicule est populaire, particulièrement en Amérique latine. Grand Koleos est aussi un véhicule qui peut être le haut de la gamme Renault. Comme nous avons un 4×4, on peut s’adresser à des marchés 4×4, comme ceux du GCC (Gulf Cooperation Council ou Conseil de coopération du Golfe qui regroupe l’Arabie Saoudite, Oman, le Koweït, Bahreïn, les Émirats Arabes Unis et la Qatar). Renault Grand Koleos est une voiture internationale, complètement intégrée dans l’ensemble du plan stratégique de la marque : le Renault International Game Plan.
LNA: À date, l’exportation était pourtant un peu à la baisse (arrêt du Renault Koleos pour l’Europe par exemple).
SD: Comme vous l’avez certainement remarqué, notre gamme était vieillissante, sauf Renault Arkana dont la phase 2 vient d’être lancée et qui, d’ailleurs, arrive sur de nouveaux marchés cette année, comme par exemple le Brésil et la Colombie. En Europe, c’est un grand succès, avec une concurrence de plus en plus forte. Nous allons reprendre la main sur l’exportation grâce au Renault Grand Koleos.
L’autre point essentiel concernant l’exportation est d’être à l’équilibre entre l’export et le marché domestique, indépendamment du volume.
LNA: Ce sera donc l’objectif pour l’année prochaine ou dans deux ans ?
SD: C’est un objectif permanent, que nous essayons d’appliquer à chaque véhicule. Parfois, certains véhicules sont plus disposés à l’export que d’autres : il faut le voir comme un objectif d’entreprise en tant que hub d’exportation de Renault. À l’opposé, nous ne pouvons pas être dépendants de l’exportation. N’avoir que 20% de production dédiés au marché local nous rendrait trop faible, trop dépendant de l’exportation.
LNA: Continuons sur le bilan de l’année. Vous aviez lancé l’an passé les “6 Months Event” au Salon de Séoul. Vous en avez réalisé plusieurs depuis. Quels sont les retours de ces événements ? Est-ce que vous allez les prolonger ?
SD: Bien sûr que nous allons les prolonger ! Par exemple, Renault Arkana est moderne d’un point de vue logiciel et peut évoluer, il faut le montrer à nos clients. Ce sera encore plus vrai pour Renault Grand Koleos avec plus de 40 calculateurs programmables à distance, avec un infodivertissement très ouvert qui sera mis à jour avec des applicatifs très sympa, dont il est encore trop tôt pour parler. Ces évènements sont aussi un moyen de rester proche de nos clients et de montrer concrètement que nous sommes centrés sur l’humain.
LNA: Luca De Meo vous avait donné aussi un objectif : la rentabilité. Où en est-on en ce moment, sachant que, comme vous le disiez, vous aviez une gamme en fin de cycle ?
SD: Je me permets de reformuler l’objectif de Luca de Meo, c’est “valeur” plutôt que “volume”. Nous pouvons être rentables dans les deux cas, donc ce n’est pas une question de rentabilité, mais plutôt : “ce que vous faites, faites-le bien plutôt que de faire beaucoup et de dégrader votre savoir-faire”. C’est ça l’état d’esprit derrière la demande de Luca de Meo.
Je vous laisse juger la voiture que vous avez vu aujourd’hui (Renault Grand Koléos). C’est sans aucun doute la plus aboutie, la plus belle voiture haut de gamme de Renault que nous ayons ici. Nous l’avons faite et nous l’avons bien faite.
Côté rentabilité, nous sommes positifs depuis 2022 sur les opérations en Corée, après des années difficiles.
LNA: Avant de s’attarder sur Renault Grand Koleos, restons encore sur l’autre actualité de l’année : l’identité de Renault assumée. Après un logo Typhon modernisé il y a un peu plus d’un an, c’est le logo nouvel R qu’on connaît bien en Europe depuis 2021. Est-ce qu’il y a une raison particulière à cela ? Vous l’aviez esquissé à demi-mot dans l’interview l’an passé…
SD: C’est exactement ça, oui. Il était très logique en 2000, quand Renault a acheté Samsung Motors, de garder le logo typhon puisque à cette époque, le monde était moins ouvert. L’usage d’internet n’était pas encore largement rependu. Les Coréens étaient très orientés sur les marques locales, fabriquées en Corée. À l’époque, si vous achetiez une voiture étrangère, elle finissait rayée sur un parking.
Aujourd’hui, nous sommes dans un monde ouvert, avec 20 % de voitures importées. Il y a une attractivité de la France pour la Corée. Les coréens aiment beaucoup la France ; les jeunes français sont également attirés par la culture coréenne. Dans ce monde ouvert, où Renault s’est en plus réorganisé autour de ses marques, comment rester une petite marque locale basée sur le passé ? Ça n’avait plus de sens.
Ce qui fait sens, c’est de revenir complètement dans la marque, d’assumer ce qu’est Renault et de l’utiliser comme un marqueur fort : ce que nous avons fait cette année
LNA: la gamme de Renault en Corée a évolué : le Renault QM6 adopte le losange, tout comme le Renault XM3 qui adopte le nom Arkana. Pourquoi ces changements, finalement ?
SD: Quand on est dans une phase de transition, il faut appliquer des solutions de transition. Le point d’arrivée, c’est ce que vous voyez aujourd’hui : le losange Nouvel R, le Renault Grand Koleos… Entre les deux, comment alors gérer la transition sur la gamme actuelle ?
Pour Renault Arkana, c’était facile : c’est une voiture mondiale récente, qui fonctionne très bien à l’international. Elle représente bien l’image de Renault.
Pour Renault QM6, c’est différent. C’est une voiture qui reste populaire et bien vendue en Corée ainsi que sur d’autres continents (le Renault Koleos – l’autre nom du Renault QM6 – est encore commercialisé au Moyen-Orient et en Amérique latine). Appliquer le nom Koleos à la place de QM6 en Corée n’avait pas de sens. Cela permet aussi de ne pas générer de confusion avec la nouveauté qu’est le Renault Grand Koleos.
LNA: Seule la SM6 reste inchangée (l’équivalent de la Talisman). En France, on est un pays un peu nostalgique et la Corée ne semble pas l’être. De fait, comment l’abandon du nom Samsung a été vécu ?
SD: La nostalgie n’est pas une spécificité de la Corée. Si l’on revient sur le changement de marque, ce qui nous freinait jusqu’à maintenant, ce sont finalement nos propres collaborateurs qui ont vécu 20 ans de Renault Samsung et qui étaient attachés à cette identité. C’est donc plus une question de sentiment d’appartenance à une entreprise que de nostalgie. Nos clients, nos interlocuteurs, ont un point de vue différent. Lors d’entretiens d’embauche, il m’est souvent arrivé de poser la question indirectement pour avoir un avis. La réponse était toujours enthousiaste et favorable au basculement de la marque vers Renault.
Et pour revenir sur la nostalgie, vous voyez bien qu’ici on détruit les bâtiments pour en reconstruire ! La nostalgie n’existe pas, donc on a raison de regarder l’avenir.
LNA: Sur le stand Renault de BIMOS 2024, nous avons aperçu une maquette pleine de la Renault 5, vous avez présenté la Renault Scénic il y a quelques semaines. Pourtant, l’an passé, vous nous avez dit que la Corée n’était pas un pays de voitures électriques. Or, on ressent qu’il y a quelque chose qui se passe ici aussi sur l’électrique (présentation du Hyundai Inster). Aujourd’hui, quelle est la position de Renault Korea Motors à ce sujet ?
SD: Le point d’arrivée, c’est l’électrique. Je pense que personne ne le remet en cause, en tout cas dans les pays modernes comme la Corée. La question est ‘’combien de temps va durer la transition ?’’.
En Corée, on constate que la transition est lente. Je vous répète ce que j’ai dit il y a un an : on ne voit pas tellement de véhicules électriques à ce stade. Voici mon interprétation : les coréens aiment les grosses voitures, et dans les grosses voitures, il faut mettre des grosses batteries. Donc c’est cher. Et beaucoup de Coréens habitent dans des appartements, ce n’est donc pas facile de recharger chez soi, d’autant que l’infrastructure n’est pas encore adaptée.
Néanmoins c’est un point d’arrivée, Renault Korea Motors ne peut pas avoir une gamme sans voiture électrique.
Et le Renault Scénic est vraiment une voiture très adaptée : relativement spacieuse et bien positionnée sur le marché. Nous avons donc décidé de commencer par ce véhicule pour développer la gamme électrique.
LNA: Pour l’instant, seulement en importation.
SD: Oui.
LNA: Nous avions évoqué les utilitaires l’an passé. Vous avez présenté un Van aménagé basé sur le Renault Master. Nous avons d’ailleurs essayé la nouvelle génération de Renault Master il y a quelques semaines : va-t-on le voir en Corée ?
SD: Oui, nous avons l’intention de l’importer également.
LNA: Je vous propose de passer à la nouveauté du salon, le projet Aurora et c’est un peu la surprise du jour, il se nomme finalement Grand Koleos. Est-ce que vous pouvez nous expliquer en quelques mots sa genèse ? Qu’est-ce qu’elle a de Renault “France”? Qu’est-ce qu’elle a de Renault Korea Motors et qu’est-ce qu’elle a de Geely ?
SD: Pour commencer, la plateforme CMA provient de Volvo, puisque la base technique d’origine, c’est la famille des SUV XC. Le moteur est issu de Horse, entreprise créée par Renault et Geely, qui fournit ces deux marques mais aussi Mercedes-Benz et Volvo. Les équipes de Horse sont très fières de livrer des moteurs à ces constructeurs. Horse est au top du savoir-faire de motoriste.
Ensuite, c’est la voiture la plus française et la plus coréenne que la Corée ait jamais vu.
Il n’y avait jamais eu de logo Renault sur une nouvelle voiture ici, ça c’est pour la French touch.
Il n’y a jamais eu une voiture aussi adaptée à la Corée que celle-ci pour deux raisons clés.
- L’habitabilité, c’est un élément clé pour la Corée et Grand Koleos est remarquable de ce point de vue là ;
- L’infodivertissement de Grand Koleos est sensationnel. Nous travaillons en partenariat horizontal avec Naver (on n’utilise pas Google ici, on utilise Naver) et TMobility (cartographie). C’est est un gros avantage qu’on a sur cette voiture parce qu’on a tout de suite adapté le système à la Corée.
Enfin, c’est une voiture très coréenne d’un point de vue “tissu industriel”, avec 200 fournisseurs coréens qui travaillent sur le projet.
L’avenir nous le dira, mais je pense que les clients ne s’y tromperont pas. Le Renault Grand Koleos a un style et un esprit typiquement français, une habitabilité et une offre technologique typiquement coréennes, même si les ADAS sont fournies par Valéo.
LNA: Le développement de Grand Koleos a été relativement court (environ 20 mois), donc des fans d’automobile reconnaîtront peut-être certains traits d’une voiture de la gamme Geely avec même des spécificités…
SD: Les D SUV ont des codes communs, que ce soit chez Geely, Volvo ou BMW. Il faut représenter un statut et ce statut passe par des lignes de caractère ou de style. Il est normal de retrouver des codes communs. Nous sommes tout de même loin de la confusion de certains pays où il y a une nouvelle voiture électrique tous les jours avec des codes stylistiques très proches.
Grand Koleos, ce sont des heures de mise au point, pour affiner les détails, la qualité perçue, l’isolation acoustique : tout a été fait chez nous, avec 1 million de kilomètres de validation. Tout a été réglé spécifiquement par rapport à ce qu’on voulait donner comme “feeling” de la voiture dans le marché coréen.
LNA: Il y a d’ailleurs une spécificité du marché coréen qui s’est un peu estompée, c’est que le top du classement des ventes sur le marché coréen n’est plus exclusif aux berlines mais s’est ouvert au SUV, vous arrivez au bon moment.
SD: Oui, tout à fait !
LNA: C’est fini la berline aussi chez Renault Korea Motors ou, c’est encore trop tôt pour en parler ?
SD: Un peu tôt pour en parler, mais s’agissant des berlines, globalement, on a été très forts avec SM6 au démarrage, on a été très forts avec SM5 aussi. L’histoire de Renault Samsung Motor en Corée a été relativement forte sur le créneau des berlines dans le passé. Mais c’est un peu tôt pour en parler : ce n’est pas parce que je ne veux pas révéler mais il y a des questions ouvertes
LNA: Dans le communiqué de presse, vous insistez sur le fait que la Corée, c’est le “pôle” pour le segment D et E. Le Renault Grand Koleos est clairement sur le segment D, la réponse sur le segment E peut être multiple (berline, SUV…), c’est une vision que vous avez un peu à court terme ou à très long terme, ou vous vous laissezle temps de choisir le moment venu ?
SD: Cest une vision long terme et on construit le court terme par rapport à cette vision. Donc dans les projets initiaux, il y avait d’autres hypothèses de prises sur certains développements véhicules, on a défini cette stratégie avec le Luca de Meo.
Une fois cette stratégie definie, nous nous y tenons et nous la rendons opérationnelle. Désormais, on prépare d’autres véhicules pour les segments D et E.
Aujourd’hui le Grand Koleos n’est donc pas prévu pour l’Europe, où nous avons d’autres modèles : Austral, Espace et Rafale. Il viendrait clairement en concurrence Donc est ce qu’on peut espérer revoir d’autres modèles fabriqués en Corée en Europe ?
A ce stade, Grand Koleos n’est pas prévu pour un export Europe.
Nous avons récemment essayé le Renault Rafale, c’est un véhicule qui nous semble très adapté au marché coréen, avec tout ce que vous nous avez dit, là aussi, ne vous interdisez-vous pas de l’importer ?
J’ai beaucoup de questions de la presse coréenne sur le Renault Rafale, sur base d’images pour l’instant, je pense que l’objet est adapté au marché, mais cela dépendra aussi des autres véhicules que nous fabriquons ici en Coree. Il doit y avoir une saine complémentarité entre les véhicules importés et ceux produits localement.
La nouvelle finition ‘’Esprit Alpine’’ arrive en Corée où Alpine est quasiment inconnue, à part sûrement par la Formule 1. Est-ce que ce n’est pas une prise de risque ?
Je prendrai la question dans l’autre sens. Renault a implanté ‘’Esprit Alpine’’ transversalement dans la gamme, quelles que soient les décisions prises pour la marque Alpine. Alpine n’est pas nécessairement vendue sur les marchés où ‘’Esprit Alpine’’ est commercialisée. Il serait donc absurde de ne pas le faire en Corée. Si on inventait un niveau de finition spécifique à la Corée, ce serait contradictoire avec ce que nous avons développé en utilisant la marque Renault. Nous appliquons donc les standards de la marque partout.
Pour terminer, un mot sur les deux grandes marques locales : Hyundai et Kia. Leurs gammes sontsensiblement différentes à celles qu’elles sont en Europe. Avec votre Œil local, quels produits proposés en Corée vous manquent chez Renault Korea Motors ?
Ces deux marques proposent beaucoup de berlines, ce qui suppose qu’il y a encore une demande pour ce type de voiture. D’un point de vue client, les berlines pourraient manquer dans notre gamme. La question des vehicules électriques se posent aussi.
Ces marques sont très sérieuses, nous sommes quant à nous une marque française, plus chaleureuse, centre sur l’humain. En Corée, nous ne pouvons pas être et nous ne serons pas compétiteur frontalement avec eux, nous apportons une autre expérience.
Ultime question, devons-nous prévoir de revenir prochainement pour découvrir une nouveauté ou pas ?
SD: On va dire l’an prochain ou en 2026, mais il faut revenir !
À bientôt alors ! Merci Stéphane Deblaise.
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Photos : Renault, Guillaume AGEZ
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Un autre découverte de Renault Korea Motors vous sera partagée d’ici les prochaines vacances scolaires !
