Bruno Vanel : interview du directeur de la performance produit Renault

Interview Bruno Vanel

Bonjour Bruno Vanel, commençons cet échange par votre parcours chez Renault, pouvez-vous nous le résumer en quelques mots ?

Bonjour, j’ai commencé par un stage en 1986 dans la succursale Renault à Cannes, puis j’ai intégré officiellement la marque avec mon premier contrat en mai 1988. J’ai alors occupé différents postes en produit, en marketing, projet, commerce ou stratégie.

Bruno Vanel, vous occupez depuis le poste de directeur de la performance produit, en quoi consiste votre fonction ?

Je suis en charge de la définition des produits de la gamme de la marque Renault en Europe et dans le monde. Ainsi, pour simplifier : je suis en charge de toute la partie prix / revenus de la marque. Nous définissons également tout ce qu’on intègre dans nos voitures en termes de prestations et technologies.

Pour résumer : vous définissez la gamme, les produits, la cible clientèle et le bon prix.

En effet, c’est ce qu’on appelle la responsabilité produit. C’est aussi définir la rentabilité des projets : le produit est indissociable du business qui lui est associé. 

Nous vous devons donc aussi bien la définition du Rafale en Europe que par exemple, le Renault Grand Koleos en Corée ? 

Oui !

Comment vous arrivez à appréhender de ce fait les différents marchés au niveau monde avec votre culture qui reste française malgré tout ?

Il y a plusieurs réponses. D’abord, j’ai eu la chance d’évoluer sur différents marchés – j’ai travaillé en Allemagne, en Angleterre, en Asie aussi. Et puis j’ai travaillé avec beaucoup de marchés, j’ai exercé des responsabilités sur les marchés latino-américains à certains moments. La deuxième chose, c’est que j’ai la chance d’avoir des équipes qui sont internationales et surtout basées dans les pays dont on parle. Donc, que ça soit au Brésil, en Colombie, en Argentine, en Turquie, au Maroc, en Corée, en Inde, il y a des équipes entières qui travaillent au plus près des marchés. 

Ce n’est pas seulement une vison monde, nous travaillons ensemble pour définir ce qu’il faut pour le marché, ce qui est le mieux pour les clients, ce qu’ils attendent. C’est aussi définir ce qui correspond le mieux à ce qu’on veut être sur ce marché en tant que marque Renault. C’est également identifier quelles sont les tendances. La difficulté, c’est qu’il faut penser à trois, quatre ou cinq ans à l’avance.

Enfin, nous regardons dans la banque existante ou à l’extérieur, ce que nous allons pouvoir offrir à nos clients.

Comment arrivez-vous à faire des arbitrages entre tous ces éléments ? 

Un projet se résume à des choix. En termes de stratégie comme en termes de définition, il y a une caractéristique : c’est que les clients ont un certain pouvoir d’achat et qui sont prêts à mettre telle ou telle somme dans la voiture. Il faut donc choisir ce qu’on va y mettre. Et encore une fois, on regarde ce qui est vraiment indispensable, ce que tous les clients vont vouloir à ce niveau de prix-là en fonction de la catégorie de la voiture.

Il y a aussi ce qu’on peut se permettre d’intégrer et ce qu’on veut intégrer pour définir la personnalité de chacune des voitures, voire de la marque. C’est pour ça qu’on choisit d’équiper un modèle du 4Control (4 roues directrices) sur certaines versions du Renault Austral plutôt qu’un autre équipement. Ou pourquoi nous laissons le Solarbay en option pour ne pas bloquer un type de client car il peut devenir un handicap. C’est ce genre de choix que nous sommes amenés à faire. 

Si nous prenons un peu de recul sur la gamme Renault thermique ou hybride en Europe, la gamme est quasiment représentée que par des SUV. Est-ce l’écoute du marché qui vous a amené à avoir une telle gamme ? Est-ce un choix industriel ? Ou, tout simplement, un choix car vous ne pouvez peut-être pas proposer et un Rafale et une berline ou un break sur le segment D ?

Construire une gamme, c’est un équilibre. Nous développons déjà deux gammes, une jambe électrique avec Renault 4, Renault 5, Renault Mégane et Renault Scénic. Et une jambe hybride. Ça nous fait déjà une gamme assez complète. Sur la gamme hybride, on a la Renault Clio, pas vraiment un SUV, ensuite nous avons derrière le Renault Captur, le Renault Symbioz. Nous avons ensuite différentes propositions SUV ou crossover comme le Renault Arkana, le Renault Austral, le Renault Espace et le Renault Rafale. 

Donc oui, ça fait beaucoup de SUV et ça correspond aussi à une attente de nos clients. Même si on n’est pas exclusifs sur les SUV, on voit de plus en plus, pas seulement en Europe, une attente pour un plus grand sentiment de protection, d’isolement par rapport au monde extérieur, de confort, de l’assise haute (l’impression de ne pas subir une position de conduite, mais plutôt de dominer la route et les événements).

Et peut-être que l’environnement anxiogène extérieur n’est pas étranger à ça. Par conséquent, que ce soit des SUV, des crossovers ou des berlines, certains codes sont communs. Regardez Renault Emblème que nous avons présenté récemment, elle reprend certains codes comme les grandes roues sans être un SUV. Une Renault 5 ce n’est pas un SUV, pourtant nous l’avons équipée de grandes roues, d’arches de roues marqués, d’un capot assumé. 

Les clients recherchent plus des codes stylistiques qu’un SUV en tant que tel. Les client apprécient de retrouver sur leur voiture ce qui va leur indiquer un certain niveau de protection : des hauteurs de vitres réduites qui accentue le sentiment d’être protégé, plus que ce que nous avons pu faire à certains moments. 

Pourtant, pour nous, l’enjeu est plutôt de faire rentrer la lumière dans l’habitacle, pour s’y sentir bien car nous développons des voitures à vivre. Notre enjeu, c’est d’associer cet objectif de créer une voiture à vivre à un sentiment de protection. Et donc, tout l’enjeu pour nous, c’était par exemple de trouver le Solarbay qui permet, même en étant opacifié, de laisser rentrer la lumière. Une autre réponse est le toit en toile de la Renault 4, ou le toit ouvrant sur Renault Espace qui est l’un des plus grands du marché. 

Mais plus petit que l’ancien Renault Espace ! 

Oui, ce sont toujours des compromis. Ce que je veux dire, c’est qu’il y a les attentes des clients, et à l’intérieur de ces attentes, il faut à la fois respecter les codes attendus tout en essayant d’insuffler la personnalité de la marque. 

Tout ce que vous venez de citer, à part la capot, vous l’aviez dans le précédent Renault Scénic : des grandes roues, moins de vitrage, un grand toit vitré avec occultant translucide… Le monospace, c’est fini, ça ne répond plus aux attentes des clients ? 

Ce n’est pas que ça ne répond pas aux attentes. Après, ça dépend ce qu’on appelle monospace et peut-être qu’on y reviendra. Un capot protecteur, c’est quelque chose qui aujourd’hui répond un peu mieux à ce sentiment de ne pas être totalement exposé face à l’extérieur. Mais dans le monospace, il y avait pendant longtemps quand même des vitres plus basses, même si le dernier Scénic, à l’arrière, avait une vitre qui remontait beaucoup. Mais à l’avant, il était quand même relativement bien exposé.

Nous avions en effet commencé à donner des codes différents, mais tout n’était pas là, notamment le capot.

Avec Renault Emblème, nous montrons toutefois que nous pouvons faire autre chose. Et s’il y a des opportunités demain de refaire des monospaces ou des berlines, on refera des monospaces ou des berlines, mais ce sont surtout des codes qu’il faut arriver justement à bien décoder. Et par rapport aux attentes profondes de nos clients, peut être que demain ce sera d’avoir un peu plus d’expression du respect de l’environnement. Et la manière dont on peut intégrer ça se fera par le design. Nous sommes parmi ceux qui sont le plus en avance en termes de décarbonation, d’utilisation de matériaux recyclés, c’est très important pour nous aussi et il faut le mettre en avant.

Nous nous rencontrons pendant les essais du Renault Rafale e-Tech Hybrid 300 ch, même s’ils n’ont pas été si nombreux, que diriez-vous à un possesseur de Renault Talisman qui souhaite changer de voiture, qui a envie de rester chez Renault mais ne souhaite pas une silhouette haute de le convaincre d’acheter le Renault Rafale ?

Déjà, je leur dirai que ce que nous avons cherché à faire, tout en ayant une assise haute : conserver le dynamisme et l’agrément d’une berline traditionnelle dans ce type de silhouette. L’objectif est de ne pas ressentir une certaine lourdeur ou les conséquences de la hauteur de caisse. Grâce à la grande batterie, le centre de gravité est relativement bas.

Nous avons également conservé le 4control qui permet au Renault Rafale de conserver une extrême agilité. L’angle de rotation de roue arrière est de 5° désormais, nous étions à 3,5° sur Renault Talisman, à 3° sur Renault Laguna. Nous sommes donc aussi agiles, voire plus agile que dans une berline traditionnelle. 

Le Renault Rafale est équipé de l’amortissement variable, prédictif donc intelligent. C’est un équipement qui permet d’avoir moins de roulis et donc de maintenir un confort largement au niveau d’une berline, voire d’avoir un sentiment qui est meilleur que certaines berlines, tout en ayant le bénéfice de la conduite plus haute de ce sentiment de protection.

En résumé, le Renault Rafale regroupe le plaisir de conduite d’une berline tout en répondant aux nouvelles tendances en termes de code de design aujourd’hui.  

Nous nous permettons de vous soumettre la réflexion d’un ami, qui est possesseur d’un BMW X3, qui aimerait revenir à une voiture française, plus habitable. Il semble séduit par le Renault Rafale mais est vite refroidi par le choix d’un moteur 3 cylindres pour ce type de véhicule. Que lui répondez-vous ? 

Il y a plusieurs éléments de réponse. Le premier, c’est que des trois cylindres puissants, nous en produisons quand même depuis quelques années, quelques générations, que ce soit en version 1 000 cm³ et 1 200 cm³. Le moteur thermique ne produit pas 300 ch., il propose 150 ch. C’est une puissance spécifique honorable mais pas une puissance spécifique exceptionnelle. 

Les turbos sont relativement en basse pression, donc l’ensemble n’est pas hyper sollicité puisqu’au contraire nous avons cherché à favoriser l’efficacité énergétique. C’est un moteur qui propose un rendement de l’ordre de 42% qui est quasiment le record du monde de la catégorie. Ce n’est donc pas un moteur qui va chercher absolument la performance, tourner à des régimes très élevés, au contraire.

Et aujourd’hui, nous n’avons pas connaissance de soucis de ce point de vue-là. Nous avons vraiment privilégié l’efficacité, un moteur qui va travailler sur le couple plus que sur la puissance pure et avec le complément en permanence des trois moteurs électriques qui va lui permettre au contraire, je dirais, de ne pas délivrer toute sa puissance instantanément, de manière violente ; les moteurs électriques se chargeant d’amener le couple dès les bas régimes. Et c’est ce qui est très agréable dans le Rafale.

Nous sommes d’accord que le Renault Rafale e-Tech 300 ch. ne sera pas la voiture la plus vendue de la gamme, c’est une voiture image, nous sommes pourtant surpris que cette motorisation lui soit exclusive. Pouvons-nous supposer que c’est une motorisation qui va pouvoir se décliner à la fois chez Renault ou dans le groupe Renault ?

Nous avons décidé de lancer ce nouveau moteur sur le Renault Rafale. Nous ne nous interdisons rien à l’avenir ! Le gros des ventes se fera avec le moteur e-Tech Hybrid 200 ch. qui a déjà une puissance imposante, nos concurrents proposent plutôt 160 ch. 

Avec la version e-tech Hybrid 300 ch., nous sommes sur une motorisation un peu plus exceptionnelle mais aussi avec des prix plus élevés (de 54 500 € à 59 000 €) donc nous n’avons pas vocation à la proposer sur Renault Clio ou Renault Symbioz. Il faut conserver une certaine exclusivité. 

Pour rebondir sur le début de notre échange, vous êtes quand même obligé d’avoir une certaine rentabilité sur les produits. Est-ce la cas sur cette motorisation ou misez-vous plus sur le retour d’image sur les autres modèles ?

Nous considérons que nous devons être fier de n’importe quel produit que nous proposons. Je dirais donc que le Rafale « fait de l’image » comme un Renault Espace ou un Renault Austral le fait. Mais c’est en effet un produit ‘’halo’’ pour l’ensemble de notre marque et nos produits hybrides. Maintenant, nous sommes sur le marché pour gagner de l’argent avec nos voitures. Donc il n’est pas question pour nous de perdre de l’argent sur des voitures.

Nos clients nous le diront. Pour l’instant, les débuts sont très prometteurs puisque on a ouvert les commandes le 3 septembre en France et dans les jours qui suivent dans les autres pays et on a déjà près d’un tiers des commandes qui sont des versions e-tech Hybrid 300 ch. 4×4. Donc c’est relativement remarquable pour une version qui normalement s’essaye, se voit et qui n’arrivera dans les showroom et sur les routes avant la fin de l’année.

Donc vous êtes déjà satisfait des premières semaines de commercialisation ? 

Oui, oui, nous sommes aux toutes premières semaines de commercialisation. Mais l’accueil est vraiment excellent, que ce soit de la part de nos vendeurs, de nos concessionnaires, mais aussi de nos clients.

Passons sur les autres modèles, à commencer par les Renault Austral et Renault Espace qui partage la base technique du Renault Rafale, êtes-vous satisfait de leur niveau de vente ?

Ils sont excellents, et notamment les ventes à particulier sont excellentes sur Renault Austral, nous en sommes très contents. La voiture s’est imposée relativement vite sur le marché, en particulier sûrement sur le marché français avec une concentration des ventes Nous avons la chance de vendre beaucoup d’Esprit Alpine, donc des versions positionnées relativement haut et les clients bénéficient d’un niveau de prestations et d’équipements qui est remarquable.

Open R Link avec Google intégré suscite aussi énormément de satisfaction et d’engouement. C’est dur de revenir en arrière quand on a bénéficié de ce service. Donc oui, je suis très très satisfait de ce qui se passe sur l’ensemble de la gamme Renault Austral et Renault Espace. Cette génération se vend beaucoup mieux que l’ancienne génération, c’est prometteur. Qu’on s’entende, les voitures à 50 000 € ne courent pas les rues, mais nous en sommes satisfaits. 

Et une voiture qui va sûrement être un peu plus courante dans la vie des Français ou Européen, c’est la Renault Symbioz…

Sa commercialisation a débuté en septembre. Nous considérons Renault Symbioz comme une icône des voitures à vivre traditionnelles. Nous avons reçu un accueil incroyable lors des premières portes ouvertes en septembre. Ça a été une découverte parce que c’est un nouveau nom, une nouvelle voiture. Et pourquoi un SUV de plus ? Et pourquoi… mais finalement, pour en avoir discuté avec quelques vendeurs : c’est un peu le chaînon manquant.

C’était la voiture qu’il nous fallait absolument, que ce soit pour des jeunes familles ou pour des dans les sociétés aussi pour remplacer les anciens break par rapport à ce dont on parlait sur les nouvelles tendances.

Tout ce qu’étaient les break du même segment des Mégane thermiques ou autres, voire des berlines, une voiture avec un très grand coffre, beaucoup d’habitabilité, de la lumière, la technologie qu’il faut avec Open R Link et donc le toit Solarbay. Donc oui, c’est la voiture qui nous manquait.

Donc vous visez la clientèle du Renault Mégane Estate….

Et certains possesseurs de Scénic aussi qui hésitent entre l’électrique ou le thermique. Nos clients ne sont pas perdus.

Vu votre dynamisme sur le marché, vous n’avez pas que des fidèles acheteurs, vous avez aussi de nouveaux clients. Pouvez-vous nous préciser cette part de conquête ?  

Non, ça dépend déjà beaucoup des produits. Au lancement des produits, il y a toujours beaucoup de clients fidèles, qui commencent par revenir changer leur voiture. Et puis progressivement, on voit la conquête monter, mais avec Renault Rafale, avec Renault 5, même avec le nouveau Renault Captur, nous voyons franchement beaucoup de clients de conquête.

C’est une proportion bien plus importante que les précédents lancements. Les vendeurs sont vraiment enthousiastes actuellement, je crois qu’ils ont la pêche, parce qu’ils ont plaisir à pouvoir présenter les voitures et ils voient beaucoup de monde.

Sur Renault Rafale, cette part de conquête est-elle plus importante ? 

Oui, bien sûr, parce que c’est un segment sur lequel nous sommes très humbles. Les niveaux de prix sont élevés même sans chercher à lutter face aux marques premium, le marché est plus exclusif. Donc oui, c’est de la conquête car nous n’étions plus vraiment présents sur ce segment. Nous mettrons sûrement un peu de temps pour nous imposer mais le niveau des commandes est déjà prometteur. L’objectif de Renault Rafale est double : image et conquête !

Pour revenir sur les objectifs, pour faire plus de chiffres artificiellement, pourquoi ne pas avoir défini la gamme comme Austral, Austral long (Espace) et Austral coupé (Rafale) ?

Le nom Rafale s’est imposé car déjà, il nous appartenait. La deuxième chose, c’est qu’il a quand même sa propre personnalité. Il n’y a pas un panneau de tôle commun avec l’Austral, même si la base technique est partagée. Pour nos clients, ce n’est pas forcément le même produit, même si à l’intérieur il y a beaucoup d’éléments communs.

Pour l’Espace, nous ne pouvions pas perdre ce nom iconique. Il reste spacieux, et offre jusque 7 places, et offre de la technologie et de l’innovation : cette voiture mérite son nom d’Espace. 

Avec Atelier Alpine qui complète la finition Esprit Alpine, c’est aussi la confirmation de l’abandon de la griffe Initiale Paris qui a succédé à Baccara. L’image sportive plus que chic, c’est assumé ?

Oui, c’est assumé. Initiale paris c’était relativement exclusif, sur une niche qui était relativement limitée, qui n’était pas forcément un outil de conquête à la hauteur de ce qu’on cherchait. Avec Esprit Alpine, nous avons une finition qui est extrêmement dynamique, qui séduit sur tous les niveaux de gamme, avec une part des ventes qui n’avait jamais été atteinte pour nous.

Outre la satisfaction, Esprit Alpine présente un taux de conquête de nouveaux clients qui est nettement supérieur aux autres finitions. C’est donc une transformation assumée et qui est vraiment très très réussie. Regardez une Renault Clio initiale, ce n’était pas confidentiel, mais enfin plutôt sur des mix de ventes à 1 chiffre. Aujourd’hui sur Renault Clio, même s’il y avait RS Line, nous atteignons un mix des ventres de 20%. Nos clients sont tellement convaincus qu’il n’y a rien à ajouter. Nous assumons et nous ne regrettons pas ce type de transformation.

Peut-on déduire, au travers de cette finition, que c’est le marketing qui fait vendre une voiture ? Si on reprend l’exemple de Clio, on passe d’une bonne voiture avec une version Initiale Paris confidentielle à une bonne voiture en finition Esprit Alpine qui se vend plus?

La Renault Clio 5 était une excellente voiture depuis le départ, qui manquait peut-être un peu d’un effet waouh et de nouveauté quand elle a été lancée. Elle avait déjà beaucoup de technologie et en cours de vie de cette génération, nous avons lancé le e-Tech Hybrid 140 puis 145 et finalement, avec le restylage, nous lui avons non seulement donné le coup de jeune et ce dynamisme qui lui manquait, nous avons donc recréer cet effet waouh qu’elle n’a pas eu au lancement.

Mais tout le monde a découvert le niveau de technologie qu’il y avait à l’intérieur et qui était passé un peu inaperçu, dans un design un peu plus passe-partout. Le restylage a été l’opportunité, en fait, de faire redécouvrir tout ce contenu technologique.

De fait, l’important, c’est le style ?

Oui, le style mais aussi le moteur e-Tech Hybrid passé inaperçu car non disponible au lancement. Et la deuxième chose c’est quand même que l’intérieur a été redécouvert : le grand écran 9’’ vertical, l’ajout de l’écran 10’’ digital pour les compteurs, ça a été une redécouverte pour beaucoup de monde. En fait, nous avons mis en cohérence l’intérieur et l’extérieur.

Ça démontre que sans le bon packaging, on peut avoir la meilleure voiture du monde sans succès. 

C’est en constatant ça que nous avons changé, ça nous arrive de nous tromper, mais avec Esprit Alpine, nous avons tout remis à plat. Ce n’est pas juste un logo, ce sont des éléments identifiants, que nous retrouvons sur toutes les voitures et qui fait tourner les têtes. Quand on ouvre la porte, il y a quelque chose qui se passe. Donc le succès d’un produit c’est la cohérence d’un contenu et d’un aspect émotionnel. 

Donc aujourd’hui sur Renault Rafale, vous proposez la finition Techno, Esprit Alpine et Atelier Alpine. Vous misez plus que l’Esprit Alpine en termes de vente ? Techno c’est un produit d’appel ?

Oui nous misons sur Esprit Alpine, mais Techno est déjà un produit déjà bien placé avec tout ce qu’il faut dans le segment pour 45 000 €, avec tous les fondamentaux du segment. Ce n’est pas seulement un prix d’appel et on considère qu’elle va représenter pourcentage de ventes non négligeable. Avec Atelier Alpine, nous visons un mix des ventes de 25%.

Atelier Alpine n’est pas qu’une simple finition, c’est 3 ans de travail de nos amis Alpine pour mettre au point un châssis spécifique. Cette finition ne fait pas forcément sens sur toutes nos voitures, on verra s’il y a d’autres possibilités. 

Terminons avec Esprit Alpine, cette finition semble être un grand vecteur d’image sur les modèles qui la propose. Cependant, nous la voyons mal arriver sur la Renault 5…

Ça ne veut pas dire que nous allons avoir la finition Esprit Alpine sur toutes nos voitures en effet, comme la finition Iconic n’est pas proposée sur toutes nos voitures (comme à l’époque avec Initiale Paris). Il faut que ça fasse sens. Ce n’est pas la peine que nos concessionnaires nous disent ‘’la dernière fois qu’on en a commandé une, elle est restée 6 mois en stock’’. 

Sur le Renault Scénic, la finition Esprit Alpine fait partie des finitions le splus vendues. Mais sur la Renault 5, nous avons une gamme déjà bien fournie, avec la Roland Garros arrive : vous voyez, le typage est différent. Sur Renault 4, ce n’est pas l’esprit du produit de proposer l’Esprit Alpine. 

L’Esprit Alpine se retrouve plus facilement sur le segment C. La Renault Mégane ne le propose pas mais ce ne serait pas incohérent de la proposer. Il faut une cohérence entre l’objet, l’attente des clients et de ce que nous souhaitons faire avec Esprit Alpine.

Merci Bruno Vanel

Merci !

Retrouvez nos essais du Renault Rafale :

• E-Tech Hybrid 200 ch. Esprit Alpine
• E-Tech Hybrid 300 ch. 4×4 Atelier Alpine