BMW ChatGPT, c’est le nom du nouveau plugin qui permet, selon le constructeur, de configurer une BMW par simple conversation, en langage naturel, sans passer par le site de la marque. Annoncé le 17 juillet depuis Munich, cet outil place BMW parmi les premiers constructeurs automobiles à intégrer un configurateur directement dans ChatGPT.
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Le dialogue remplace la navigation dans les menus
Concrètement, l’utilisateur n’a plus à cocher des cases dans des menus déroulants. Il décrit ses besoins, que ce soit l’espace intérieur recherché, la garde au sol, la motorisation ou l’usage prévu du véhicule, et le plugin propose les modèles et configurations les plus adaptés.
Les critères peuvent être affinés à tout moment de la conversation : coûts d’utilisation, performances, couleur, transmission intégrale (la liste n’est pas exhaustive). Une fois la configuration finalisée, elle s’ouvre directement dans le configurateur officiel de la marque, et l’acheteur peut aussi consulter les véhicules équivalents déjà disponibles en stock.
BMW précise que l’outil s’appuie sur les données les plus récentes de son configurateur, et peut, si besoin, aller chercher des informations complémentaires directement sur Internet via ChatGPT.
Une première, mais pas une exclusivité totale
BMW revendique une exclusivité précise : être le premier constructeur à proposer un configurateur d’achat sous forme de plugin ChatGPT. La nuance a son importance, car Volkswagen a déjà embarqué ChatGPT comme assistant vocal dans l’habitacle de ses modèles électriques ID, et Mercedes-Benz a annoncé une intégration similaire pour ses commandes vocales. Ces initiatives concernent toutefois l’usage du véhicule une fois acheté, pas sa configuration en amont.
Vers la fin des concessions telles qu’on les connaît ?
Cette bascule du configurateur vers un espace conversationnel, hébergé hors du site du constructeur, pose une question plus large : celle du rôle futur des concessions. Le canal numérique remplace ici une étape qui se déroulait autrefois en showroom, face à un vendeur.
Tesla a ouvert la voie dès 2013 en vendant exclusivement en ligne, sans réseau de concessionnaires indépendants. Le constructeur américain reste, à ce jour, l’un des seuls à commercialiser l’intégralité de sa gamme uniquement via son site internet.
En Chine, plusieurs marques ont poussé la logique plus loin encore. NIO, par exemple, a construit son réseau autour de ses NIO House, des lieux de vie plutôt que des concessions classiques, où l’essai du véhicule ne conditionne pas l’achat. Plusieurs marques chinoises désormais commercialisées en France reprennent des logiques de vente hybrides, en partie digitalisées, qui bousculent le schéma traditionnel du concessionnaire généraliste.
Les études sur le sujet dessinent un tableau plus nuancé qu’un simple basculement vers le tout-digital. Selon une enquête YouGov menée en France, seuls 7 % des acheteurs se disent tout à fait prêts à acheter un véhicule entièrement en ligne, et 20 % supplémentaires s’y déclarent probablement prêts, quand 44 % rejettent totalement cette option. Le cabinet Simon-Kucher observe de son côté que 71 % des parcours d’achat démarrent aujourd’hui en ligne, mais que 77 % des transactions se concluent encore physiquement, en concession. De quoi nourrir l’hypothèse d’une transformation profonde plutôt que d’une disparition pure et simple du réseau : la concession garderait un rôle central sur l’essai, l’après-vente, la reprise ou le financement, mais perdrait peu à peu sa position de point de passage obligé pour la configuration et la commande.
Reste à savoir si les clients suivront BMW sur ce terrain conversationnel, et si les concessionnaires eux-mêmes verront cette évolution comme une menace ou un simple changement d’outil. Pour l’instant, aucun réseau de distribution BMW n’a annoncé de restructuration liée à ce lancement, et la marque continue de s’appuyer sur ses concessionnaires pour la livraison, l’entretien et le service après-vente. Mais l’expérience montre que les habitudes d’achat évoluent souvent plus vite que les réseaux physiques ne s’y préparent.
