G’bye : Citroën Quitte L’Australie

C’est une triste nouvelle mais peu surprenante au vu des résultats commerciaux des Chevrons sur place : Citroën quittera le marché australien cette année. L’importateur cessera de prendre des commandes au premier novembre prochain. On fait l’état des lieux de la situation et d’éventuelles conséquences qu’elle pourrait avoir.

Citroën en Australie : une présence de 101 ans

Citroën fait partie des acteurs historiques du marché australien : c’est en effet en 1923 que le premier importateur a signé avec la marque la commercialisation de la 5 CV au pays des kangourous. La 5CV est d’ailleurs la première voiture à avoir fait le tour de l’Australie (48 000 km, la voiture est d’ailleurs exposée à Canberra).

Citroën et l’Australie, c’est aussi l’histoire d’une production locale avec l’ID19 à Heidelberg, à 10 km du quartier d’affaire de Melbourne. 1250 Citroën ID19 ont ainsi été assemblées entre 1961 et 1967 par Continental & General (aux côtés d’autres marques comme Renault !).

De nos jours, la gamme se compose de la Citroën C3 (sur stock, la nouvelle était prévue pour arriver en 2025…), de la C4, de la C5 X et du SUV C5 Aircross. Plus aucun utilitaire, pas de ludospace au programme, donc.

L’importateur, qui va se focaliser sur la marque Peugeot, annonce donc la fin des prises de commandes de Citroën pour le premier novembre 2024, mais assure que les 35 points de vente poursuivront la maintenance des modèles et que les garanties 5 ans kilométrage illimité des véhicules neufs.

Citroën en Australie : c’est bientôt fini

Après un pic flirtant avec les 4000 unités annuelles en 2007, à l’époque où la gamme Citroën semblait à son apogée et avant que la crise économique de 2008 fasse effet, la marque aux Chevrons ne s’est jamais vraiment remise : après s’être plus ou moins stabilisée autour de 1500 unités annuelles, la marque est tombée sous les 1000 voitures annuelles en 2016 et poursuit une chute inexorable : 2024 de janvier à juillet se solde avec à peine 87 voitures vendues, en chute de 35% par rapport à la même période en 2023 !

Citroën se classe ainsi au-dessus de McLaren et Rolls Royce mais sous Ferrari, Aston Martin, Bentley et Lotus ! Quant à Peugeot, à défaut d’un grand succès sur place, la marque a tout de même livre 2516 voitures en 2023 et immatriculé 1341 modèles depuis le début de l’année 2024, soit presque autant que Citroën depuis… 2019 ! A titre de comparaison, Renault a vendu plus de 6600 voitures en Australie en 2023 (0,6 % de part de marché) et Toyota 215 000 (19% de part de marché). Un gouffre !

Les problèmes ? Un manque de « gros » moteurs depuis des années, et un manque de grands SUV dans un pays qui a besoin de grandes voitures costaudes. Le SUV Citroën C5 Aircross n’est arrivé sur place qu’en 2018, et avec un 1,6 l sous le capot, difficile de lutter face à Toyota qui propose un gros bloc hybride dans son RAV4, en plus d’une réputation non usurpée de solidité et d’une offre en 4 roues motrices très appréciée localement.

Notre cher Eric E, présent sur place depuis la fin juillet nous décrit ce qu’il voit, en plus des chiffres : « Du côté des utilitaires, la marque a semble-t-il jeté l’éponge depuis longtemps, à en juger par les rares Berlingo II que l’on aperçoit dans les rues. Le peu de Citroën que l’on croise date de la « belle époque » de la marque : des C3 I, quelques DS3 (la marque DS n’a jamais été importée, les seules DS locales sont donc des Citroën vendues jusqu’en 2015), des C4 Picasso et C5. Jusqu’à présent, la seule Citroën actuelle que j’ai croisée est une C4. La marque est devenue littéralement invisible ». La bonne nouvelle, en tous cas, c’est qu’il nous fera un sujet sur l’Australie, soyez patients !

Quid des autres marchés « exotiques » ?

Ce qui inquiète un peu lorsqu’on découvre le mot de l’importateur : “The decision for Citroen Australia to cease new vehicle sales was not made lightly; it was made after careful consideration of the current and future product available for our country, in the context of the local market and the preferences and requirements of Australian new vehicle buyers.”

Pour résumer en français : « notre décision de mettre fin à la commercialisation n’a pas été facile, nous l’avons fait en considérant la gamme actuelle et à venir pour l’Australie, dans le contexte du marché local et des préférences et besoins de la clientèle ». Une manière de nous rappeler que dans ce marché, porté sur les grandes voitures et les grands SUV, le futur de Citroën n’a pas sa place. On l’a vu, la gamme actuelle est déjà fort limitée, et des dires de Thierry Koskas, DG de la marque, la C5 X n’aura pas de remplaçante. Ce qui laisserait au futur C5 Aircross la lourde tâche d’incarner le seul modèle « valable » pour Citroën en Australie. Et pour être franc, en plus de deux semaines sur place, notre cher Eric E n’en a pas vu un seul alors qu’il a vu de nombreux Peugeot 3008 et encore plus de Renault Koleos. Rappelons que Peugeot n’atteint même plus le top 30 local depuis 5 ans… C’est dire à quel point Citroën est devenu invisible.

Les modèles les plus vendus en Australie à l’heure actuelle ? C’est pour le moins différent de ce que propose Citroën, voici le top 10 local en 2023 dans l’ordre décroissant :

Ford Ranger
Toyota Hilux
Toyota Land Cruiser Prado
Isuzu D-Max
Toyota RAV4
MG ZS
Tesla Model Y
Mitsubishi Outlander
Mazda CX-5
Hyundai Tucson

Autrement dit, face aux RAV4, Tucson et CX-5, le C5 Aircross est dans le « bon » segment, mais la réputation de la marque et les motorisations ne sont visiblement pas en phase avec les attentes locales, sans parler du réseau de 35 concessionnaires, trop réduit.

Et si d’autres importateurs emboîtaient le pas à Australie ? Cela n’aurait rien d’impensable si les futurs modèles ne sont plus adaptés aux marchés étrangers. Alors que la présence de la marque en Chine est compromise, que sa disparition en Australie est actée, peut-on craindre que des pays où Citroën est en difficulté cessent d’importer la marque ? La question est ouverte.