Le Nouvel Automobiliste
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Aux Champs-Elysées : Adieu l’Atelier Renault, place au Défilé Renault !

Le Défilé Renault, The Carwalk en langue de Shakespeare : c’est le nom de la future vitrine de Renault sur l’avenue des Champs-Elysées à Paris ! Un espace de marque intégralement repensé qui intègrera un circuit intérieur, une plus grande superficie jusqu’au sous-sol, et de nouvelles activités, de quoi assurer la pérennité du Losange sur la « plus belle avenue du Monde » que tous les autres constructeurs ont désertée.

Le Défilé Renault : l’Atelier Renault fait sa mue

De 2000 à 2022, le 53 avenue des Champs-Elysées était occupé par une large façade vitrée, avec un restaurant en mezzanine et ses tables sur des passerelles suspendues dans les airs. L’esprit loft de l’Atelier de feu Frank Hammoutène a vécu, tout comme l’avait été celui du Pub Renault conçu par Albert Laprade de 1962 aux années 1990, et bien avant encore du Magasin Renault de 1910 jusqu’à l’après-guerre, marqué par un superbe esprit art-déco signé Walter-André Destailleur.

Mais de cette époque, il ne subsiste pour l’instant d’une palissade, parsemée de bleu blanc rouge, et qui porte une promesse : cap sur début 2025 pour découvrir le Défilé Renault ! L’immense façade vitrée de 185 m² sera toujours là mais derrière, tout change.

Pour Fabrice Cambolive, directeur général de Renault, « Le Défilé Renault marque la mise en cohérence de la marque avec ce lieu et arrive dans une période euphorisante, avec la transformation initiée par la Renaulution et dont la nouvelle phase est la Révolution, mais aussi de nouvelles ambitions en Turquie et en Amérique latine. Par analogie, Renault c’est 1,8 million de véhicules vendus et à 30 % à l’international, et les Champs-Elysées accueillent 1,8 million de passants dont 30 % sont étrangers ».

Un restaurant, du coworking, des voitures…

Ce sont 2 000 m² de surface qui seront ouverts au public, sur les 2 258 m² dont Renault a renouvelé le bail pour 12 ans. Le constructeur croit en sa présence sur les Champs comme catalyseur d’image et comme proximité avec le public qui pourra à la fois accéder à 18 voitures, une boutique The Originals Store, un restaurant de plus de 150 places en intérieur et extérieur avec une contre-terrasse, parmi les plus grandes de l’avenue, mais aussi un espace de coworking.

Moins connue, l’activité vente automobile sur place sera relancée grâce à l’achat mais aussi la livraison : les clients pourront réceptionner leur Renault directement dans le magasin, neuve comme d’occasion, ainsi que la déposer en cas d’entretien avant qu’elle ne soit dispatchée dans les centres Renault Retail Group franciliens.

Lors de l’audit du bâtiment, les architectes et les équipes de Renault ont réussi à réinvestir un espace de parking en souterrain qui offrira, une fois aménagé, 12 mètres de hauteur sous plafond au fond du Défilé. Baptisé Place de la liberté, cet espace d’accueil client aura un accès direct depuis la rue Pierre Charron, contigüe aux Champs-Elysées, que la parcelle de l’Atelier couvre aussi.

…et une immense piste intérieure !

Le point d’orgue de ce nouvel aménagement est le circuit, le « carwalk » intérieur : une piste de 170 mètres en béton sera aménagée sous forme d’ovale en spirale, pour accueillir jusqu’à 18 modèles suivant une pente de 4 % maximum sur 2 niveaux reliés par un escalier.

Cette piste permettra à la fois de se promener mais aussi d’admirer les voitures sous tous les angles, tandis que les murs seront parsemés de 160 m² d’écrans afin de mettre en avant le musée numérique de Renault, The Originals. S’y ajoutent aussi une agora avec des gradins, l’ensemble pouvait être privatisable et dédié à l’événementiel ! Plus prosaïquement, un monte-charge prendra place au fond pour hisser les voitures aux différents niveaux.

« C’est un projet atypique, sans plancher horizontal, très vaste qui se vit en 3 dimensions comme le patron d’un couturier, qui se déploie et qui propose une ascension pour un parcours en lévitation, explique son architecte Franklin Azzi, lauréat d’un concours organisé avec des spécialistes français, également connu pour la rénovation de la Tour d’Argent ou la gare de L’Haÿ-les-Roses sur le métro 14.

Nous avons fait le choix d’une structure en dentelle suspendue avec des portiques de 20 mètres de portée, suivant une inspiration de circuit automobile et de cette forme d’ovale qui évoque la vitesse. Ce sera un écrin en bois, avec des matériaux bruts, de l’acier, et du béton seulement pour le carwalk. C’est une réhabilitation vertueuse, équivalente au rétrofit en automobile, pour moderniser et améliorer un bâtiment dont on réduira d’un tiers la consommation électrique notamment. »

Quelques vues 3D du projet du Défilé Renault :

Rester sur les Champs : quand Renault joue les irréductibles

Renault persiste donc là où Peugeot, Citroën, Mercedes, Fiat et même Toyota ont jeté l’éponge, au milieu des années 2010. Le dernier en date, le Motorvillage de l’ancien groupe Fiat, a discrètement disparu au lendemain du Covid, tandis que le C_42 avait lui été abandonné fin 2017. Abandonné… ou presque car si les murs sont vendus, le bail court toujours jusqu’en 2024 et le lieu reste comme figé dans le temps, derrière une façade à nulle autre pareille.

Pour Arnaud Belloni, directeur du marketing de Renault, « ce genre de lieu existe de moins en moins et c’est une erreur de s’en détourner. Chaque jour, les Champs-Elysées représentent 4 Stades de France, 300 000 visiteurs ! Le Défilé Renault est un écrin pour être dans notre capitale, Paris, car Renault est fier d’être français et d’être une marque de culture populaire.

Nous avons décidé d’avoir un lieu particulier sur la plus belle avenue du monde, comme une marque américaine est sur la 5e Avenue. C’est un choix militant d’être une marque française présente à Paris, et en termes de retour sur investissement c’est bien moins onéreux d’avoir ce bâtiment sur 12 ans que d’avoir une équipe de rallye par comparaison ».

Précisons que ce sera un lieu Renault, et non plus Alpine comme auparavant : « nous avons d’autres projets pour Alpine, encore secrets. »

Plus largement, le Losange réinvestit Paris avec le réseau Retail Group qui comptera bientôt deux nouvelles adresses, des RNLT sur le Boulevard Saint-Germain et le Boulevard Haussmann, comme le magasin provisoire sur les Champs installé au n°33 pendant les travaux du Défilé. Sous ce nouveau format principalement dédié à l’électrique, Renault veut se rapprocher des clients et présenter ses services.

Rendez-vous au premier trimestre 2025 pour le Défilé Renault !

Le bail signé, les travaux de curation de l’ancien Atelier étant achevés, place à la métamorphose. Elle prendra un an et devra se jouer des contraintes des Jeux Olympiques, de juin à septembre, mais l’objectif est une livraison en avril 2025. Expositions thématiques, partenariats avec des musées, le Défilé Renault se voudra ouvert sur la société et pas seulement sur la mobilité. Son ouverture interviendra peu avant les transformations des Champs-Elysées, dont la physionomie sera transformée de la Concorde à l’Etoile ces prochaines années.

Un peu d’histoire

Les Champs-Elysées attirent l’automobile par son tracé direct vers l’ouest francilien, suivant l’Axe historique depuis le Louvre, mais aussi parce que nombre de caléchiers et de maréchaux-ferrants étaient installés sur l’avenue. La bascule avec l’automobile au tournant du XXe siècle se fait avec de nombreux constructeurs dont Renault qui utilise le 53 avenue des Champs-Elysées comme espace d’exposition complémentaire de son stand à chaque salon de l’Automobile, tenu au Grand Palais non loin de là. André Citroën fera bientôt pareil de l’autre côté de l’avenue, alors son rival Louis Renault investit la parcelle du n°51 pour s’agrandir et s’offrir un espace dans le plus pur style art-déco en 1931.

Intégralement reconstruit en 1961, le Magasin et sa façade sur la rue Marbeuf changent de forme et deviennent un immeuble moderne, l’une des dernières façades de l’Avenue à être repensée. Le comité des Champs-Elysées restreindra les modifications de façade après l’incendie de Publics en 1972 (à l’exception du C_42 pour Citroën en 2007).

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Espace populaire, le Pub Renault accueille un restaurant mais aussi un musée permanent sur l’histoire de l’automobile et de Renault, ainsi que les bureaux du conseil d’administration et le logement de fonction du Président de la Régie. Les difficultés financières de Renault l’obligent à vendre le bâtiment en 1987 (en marge de la vente d’AMC) et à en devenir locataire. Ainsi, tous les 20 à 30 ans, Renault se réinvente sur les Champs : rendez-vous dans un peu plus d’un an !

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