Le mercato des dirigeants automobiles vient d’enregistrer un nouveau mouvement. Stellantis a annoncé ce 31 août la nomination d’Arnaud Belloni à la tête des marques Fiat, Abarth et Lancia, en plus de prendre les rennes du marketing Europe, en remplacement d’Olivier François, qui devient conseiller stratégique du groupe.

Retour dans la galaxie Stellantis pour Arnaud Belloni

Pour Belloni, il s’agit moins d’une découverte que d’un retour. Avant de rejoindre Renault en 2020, il avait déjà passé seize ans au sein de l’orbite Fiat. Directeur marketing de Fiat et Lancia, directeur général de Lancia France ou encore responsable marketing pour la région Asie-Pacifique, il connaît de longue date les marques qu’il retrouve aujourd’hui.

Sa nomination intervient à un moment particulier. La firme turinoise poursuit le renouvellement de sa gamme autour de la Grande Panda et des modèles dérivés de la nouvelle plateforme Smart Car comme les Grizzly et Grizzly Fastback. Lancia est engagée dans une relance européenne dont les premiers résultats restent encore difficiles à mesurer (on vous en parlait ici). Quant à Abarth, la marque doit continuer à exister dans un contexte où l’électrification remet en question une partie de son ADN historique et où ses marchés se rétrécissent à l’image du retrait de l’Australie.

Stellantis a fait le choix d’un homme de marques, de communication et de marketing en la personne d’Arnaud Belloni. Et alors qu’on l’attendait uniquement au marketing, il prend carrément en charge un portefeuille de marques… en plus du marketing Europe de Stellantis.

De Fiat à Citroën, puis Renault

Pour le grand public, son nom reste souvent associé à Citroën. Entre 2015 et 2020, il a piloté l’image de la marque aux chevrons à travers la signature « Inspired by You », les campagnes décalées qui l’ont accompagnée et une série de lancements allant du C3 Aircross à l’Ami.

En novembre 2020, Luca de Meo le recrute chez Renault pour prendre en charge le marketing mondial du groupe. Trois ans plus tard, ses responsabilités sont élargies à l’ensemble du branding des marques Renault Group.

Son passage chez Renault correspond à une période de profonde transformation de l’image du constructeur. Nouvelle identité visuelle, montée en gamme assumée, relance d’Alpine, mise en avant du patrimoine de la marque : Belloni aura accompagné plusieurs des chantiers les plus visibles de cette mutation.

De l’importance du patrimoine pour une marque

Lorsque nous l’avions rencontré au siège de Renault en début d’année pour évoquer la préparation du futur musée de Flins, ce n’était d’ailleurs pas le marketing produit qui occupait l’essentiel de la discussion.

Pendant près de deux heures, Arnaud Belloni nous avait surtout parlé d’histoire automobile, de patrimoine et de mémoire industrielle. Il expliquait alors pourquoi Renault avait finalement choisi d’ouvrir ses réserves au public, détaillant les coulisses d’un projet évoqué depuis des décennies.

Une phrase marquante ? « Les gens veulent voir les interdits, le making-of ». Cette vision résume assez bien son approche. Qu’il s’agisse de Citroën, de Renault ou maintenant de FIAT et Lancia, Belloni défend depuis plusieurs années l’idée qu’une marque automobile ne peut plus se contenter de vendre des voitures. Elle doit raconter quelque chose, faire vivre une histoire, créer une relation avec son public. Et c’est peut-être ce qui peut sauver une marque historique face au déferlement de nouveaux entrants en Europe.

Un défi particulièrement important pour Lancia

Si Fiat représente naturellement le plus gros volume, c’est peut-être chez Lancia que sa nomination sera la plus observée. La marque turinoise a entrepris un retour en Europe après des années de repli sur le seul marché italien.

La nouvelle Ypsilon a ouvert la voie, mais le véritable test commencera avec l’élargissement de la gamme et la reconstruction progressive d’un réseau commercial hors d’Italie. Arnaud Belloni arrive donc à un moment où l’histoire de Lancia reste encore largement à écrire. Ou à finir d’écrire si l’on veut être pessimiste.

Et lorsqu’on se souvient de la passion avec laquelle il évoquait les réserves de Renault Heritage, les prototypes oubliés ou les voitures de collection conservées à Flins, on se dit que peu de dirigeants automobiles actuels connaissent aussi bien la valeur d’un héritage de marque. Or, s’il est un constructeur en manque de notoriété et qui dispose d’un patrimoine exceptionnel à remettre en lumière, c’est bien Lancia.

Et à la lumière de ce qui a été fait chez Citroën et Renault, on peut sans doute s’attendre à un grand coup de fouet sur le merchandising des marques du groupe Stellantis.

Source : Stellantis.