Rencontre avec Béatrice Foucher, directrice de la marque DS Automobiles

Alors que la présentation de la nouvelle DS 4 est imminente, nous vous proposons une interview réalisée voici quelques mois lors du dévoilement de la DS 9. Nous rencontrions alors pour la première fois Béatrice Foucher, directrice générale de DS, nommée officiellement le 15 janvier 2020. Après avoir été l’architecte de l’écosystème électrique de Renault en pilotant l’avènement de la Zoé, Mme Foucher prend les rênes du label premium français lancé en 2015 par PSA en pleine croissance, avec des lancements produit qui se multiplient. DS 9, DS 4, mais aussi la future gamme Aero Sport Lounge sont au programme de cette interview, menée avec quelques de nos confrères et le directeur du style DS, Thierry Metroz.

Comment se porte DS Automobiles ?

Béatrice Foucher : DS se porte bien. Pourquoi ? Parce que nos deux modèles ont, entre 2018 et 2019, eu des ventes en croissance de 17 %, mais les ventes ne font pas tout. Les ventes, c’est ce qu’on considère comme étant le succès de la voiture en regardant la photo, mais ce qui nous stimule, c’est de positionner la marque. Ce positionnement plaît aux clients, et on a vendu au total 62 500 voitures dans le monde, à 90 % en Europe.

N’est-ce pas une faiblesse d’être trop européen ?

BF : Moi, je réponds que c’est super ! On en vend aussi beaucoup en France ce qui est encore mieux, au sens où nous devons être présents et avoir du succès dans le marché qui nous a fait naître. Et en 2020, sur janvier et février, DS 7 Crossback est le premier SUV premium sur le marché français et DS 3 Crossback deuxième modèle premium le plus vendu sur le marché français. Nous sommes hyper fiers de cela. Donc, DS va bien et a accueilli fin 2019 des versions E-Tense.

Quel en est l’accueil ?

BF : L’accueil est excellent et au-delà de ce que nous avions imaginé, en particulier sur les mix vendus où nous vendons plutôt sur du haut-de-gamme. Sur DS 7 nous atteignons 30 % de plug-in hybride, ce qui est beaucoup. Nous avons un rythme de commandes qui reste stable à 30 %. Et sur DS 3, selon les marchés, nous varions de 15 à 20 % de mix pour les versions E-Tense, ce qui est bien aussi.

Quel est l’avenir de DS ?

BF : Il est présenté sous la forme du concept Aero Sport Lounge, c’est le deuxième manifeste de la marque sur ce que DS a envie de raconter à ses clients, dans le prolongement de ce qui a déjà été fait. Par exemple, raconter l’efficacité aérodynamique de la voiture, puisque je dis toujours, l’enjeu de demain c’est la gestion de l’énergie dans la voiture. Les batteries sont lourdes, chères, ont des bénéfices et des contraintes d’architecture, et plus on a une densité énergétique forte, mieux on se porte et plus ça laisse de liberté au designer. C’est un sujet majeur et ensuite, il y a toute la vie à bord avec les matériaux que j’adore, je trouve cela absolument génial. Et puis le fait de dire que la technologie d’affichage, avec ces écrans qui envahissent notre vie pour le meilleur et pour le pire, leur permet de s’effacer derrière les matériaux tout en le commandant de façon haptique. Je disais à Thierry [Metroz, le directeur du style de DS, présent lors de l’interview] que les commandes haptiques, j’en avait entendu parler en recherche avancée dès 2010, auprès de fournisseurs et dans mon entourage. Maintenant, c’est une réalité.

Thierry Metroz : C’est la première application automobile, nous sommes les premiers.

BF : Tout cela raconte, prolonge DS, et annonce ce que seront les futurs modèles. Chaque modèle prendra un morceau, plus ou moins important, de ce concept.

TM : C’est exactement ça, certains bouts arriveront très vite, plus sur l’aspect style, d’autres rapidement aussi sur l’aspect technologique, très très rapidement même. Et d’autres enfin sur le concept du modèle, Aero Sport Lounge, qui arriveront à l’horizon quatre ou cinq ans, parce qu’il faut le temps de faire la voiture et de travailler avec nos ingénieurs, ce qui correspond au délai normal de développement d’une silhouette. Si on dit que ce concept-car est le « point-zéro », on ajoute 4 ou 5 ans le temps de mettre en ordre l’ingénierie et de développer les technologies, on peut imaginer avoir le premier ASL, parce qu’il n’y en aura pas qu’un ! Ce sera vraiment une génération de véhicules comme il y a aujourd’hui des SUV, demain, nous l’imaginons avec Béatrice, dans 15 ans, dans 20 ans, il y aura des ASL plein les rues et peut-être pas que chez DS, car cela deviendra une nouvelle génération de véhicules. 

BF : Et nous voudrions être précurseurs.

TM : Précurseur d’avoir lancé cette nouvelle silhouette automobile, qui est une alternative.

BF : Nous n’avons pas dit que le SUV est mort : dans notre vie, au quotidien, le monde se difracte et le monde automobile se fractionne, c’est ce qui est à la fois compliqué et passionnant. Il y a cent ans, nous avions une offre essence, puis nous sommes passés à l’essence et au Diesel, puis maintenant aux offres hybridées et électriques.

Qu’y a-t-il à attendre chez DS une fois que la gamme aura atteint les six modèles ?

BF : Pourquoi six d’abord ? C’est parce que cela correspond à des attentes clientèles différentes et donc notre vocation est de répondre à ces attentes clientèles, à ce que la voiture doit leur inspirer demain. Nous avons dit que cela passerait par six silhouettes différentes, mais chaque modèle que nous sortons construit la marque, et la marque qui commence à être construite aide à la sortie du modèle suivant. C’est une relation bijective qui se dresse avec chacun des modèles et il ne faut que nous gaspillions nos munitions. Typiquement, en sortir deux par an serait absurde, ça ne servirait à rien. D’autant que nos modèles montent en puissance, au sens où ils ne sont pas servis par un phénomène de « j’achète la dernière un telle ou la dernière une telle », mais plutôt par « j’achète la dernière DS » et que, parfois, les clients découvrent DS en même temps que la voiture.

Cela veut donc dire que chaque voiture que nous lançons doit être exploitée au maximum, pour l’aider à construire la marque, et ne pas créer d’overlap [chevauchement, NDLA] comme certains concurrents premium qui d’ailleurs, ont des profit warning [avertissement sur résultat] et se perdent dans leur line-up [gamme, NDLA] mais, je ne citerai pas de nom !

Si j’ai bien compris, pour le prochain modèle, il faut attendre 2021.

BF : Exactement !

Un indice ?

BF : Regardez les journaux !

TM : Vous lisez la presse, on essaye nos voitures dans le grand froid…

BF : A Arjeplog, il y a une photo où l’on en reconnaît une, avec un élément identitaire caractéristique de nos voitures…

TM : …des petites écailles, mais je ne suis pas obligé de tout vous dire !

Le Nouvel Automobiliste : Comment résumeriez-vous vos premiers mois à la tête de la marque ?

BF : J’ai la passion de l’automobile, j’adore cela et je trouve qu’il n’y a rien de plus stimulant et gratifiant que d’avoir le privilège de diriger une marque, de surcroît une marque en croissance, qu’il faut créer. C’est vraiment agréable.

TM : Et cela n’arrive qu’une fois dans une vie.

BF : Oui ! Par le passé, j’ai travaillé sur la voiture électrique, c’était un peu ‘on sort les rames et on avance’, mais quoiqu’il en soit c’était stimulant et je dis toujours que c’est un privilège.

Merci Madame Foucher et Monsieur Metroz pour ces échanges.

Interview réalisée avec N. Heidet, E. Fontaine et B. Alves.