Billet d’humeur
Il y a des verdicts qui se prononcent avant même que le procès ne commence. La création de Stellantis en 2021 en est l’illustration parfaite. Pendant que les communiqués de presse célébraient la naissance du quatrième constructeur mondial, deux marques — DS Automobiles et Lancia — étaient déjà condamnées. Pas à une mort brutale, non. À quelque chose de plus cruel : une agonie lente, administrée à doses calculées de rentabilité.
Retour sur une erreur stratégique annoncée.
DS : le premium français qui n’a jamais vraiment existé
Avant même que Stellantis ne signe ses statuts, le bilan de DS Automobiles était déjà éloquent. La marque, séparée de Citroën en 2015 avec l’ambition de concurrencer Audi, BMW et Lexus sur le segment premium, n’avait jamais réussi à convaincre.
Le DS3 Crossback, lancé en 2019 sur la plateforme CMP — la même que la Peugeot 208 et la Citroën C3 — avait raté sa cible. Censé rivaliser avec la Mini et l’Audi Q2, il n’apportait rien face à une 2008 partageant la même base technique. Pire : la Peugeot pouvait disposer de l’i-Cockpit 3D et d’un toit ouvrant panoramique dont la DS était privée, tout en étant moins chère. Style surchargé, absence de continuité avec la DS 3 qui l’avait précédée — le premium sonnait creux. À l’opposé, quand Mini a lancé le Countryman, elle ne l’a pas fait au détriment de la Mini 3 portes. La différence d’approche était fondamentale.
La DS4 de 2021 arrivait ensuite sur un segment de berlines premium en perte de vitesse — comme le confirment Mercedes (qui a envisagé l’abandon de la Classe A), Audi (qui a supprimé les versions 3 portes et cabriolet de l’A3 faute de rentabilité) ou encore BMW (qui a placé sa Série 1 sur une plateforme commune avec Mini pour préserver ses marges). Quant au DS7, il assurait l’essentiel des revenus de la marque — ce qui est autant un aveu de faiblesse qu’une performance.
Mais la véritable catastrophe se lisait en Chine. Lancé en grande pompe dès 2014 à travers la joint-venture Changan-PSA, DS avait vendu 26 000 véhicules en Chine cette année-là. En 2019, il n’en restait que 2 058. Deux mille cinquante-huit. Pour une marque censée conquérir le marché de luxe chinois. La JV a été dissoute en 2020, laissant derrière elle près de 700 millions de dollars de pertes cumulées. La raison invoquée était simple : un positionnement de marque incompréhensible pour les consommateurs chinois. En réalité, la marque était incompréhensible partout.
On peut aussi citer le lancement incompréhensible de la DS 9, grande berline haut de gamme sur base de Peugeot 508 L, commercialisée alors que le marché réclamait des SUV. Avec le même investissement, DS aurait pu proposer un DS 7 Crossback allongé à trois rangées de sièges — et le vendre à de vrais clients. Le succès du Mercedes GLB montrait clairement que l’opportunité existait.
Le premium en carton-pâte
Le vrai problème de DS était structurel. La marque partageait ses motorisations, ses plateformes et une grande partie de son architecture électronique avec le reste du groupe PSA, sans jamais disposer de technologies exclusives. Le 1.2 PureTech, le 1.5 BlueHDi, les systèmes hybrides rechargeables : tous partagés avec Peugeot et Citroën.
Sans même parler de la DS5, née Citroën, vendue plus chère que la C5 alors qu’elle reposait sur une base technique de C4, la privant de suspension hydraulique et de gros moteurs (2.2 et V6 HDi notamment).
On pourra objecter que BMW partage des plateformes avec Mini, ou qu’Audi en partage avec Volkswagen. Mais la différence, c’est la perception et la réalité de différenciation. Un acheteur de BMW paie pour une dynamique de conduite distincte, une tradition de marque solide, un réseau de services pensé pour lui. Chez DS, l’exercice sonnait creux, l’innovation n’étant pas inaugurée sur DS mais sur les autres marques.
Sur le réseau justement, DS a officiellement séparé ses points de vente de Citroën à partir de 2018, avec 300 « DS Stores » et « DS Salons » se voulant exclusifs. Mais dans les marchés secondaires, les synergies d’atelier avec le réseau Citroën restaient une réalité pratique difficile à occulter — et les techniciens formaient les mêmes mains, sur les mêmes pièces, pour réparer les mêmes mécaniques. L’exclusivité s’arrêtait à la façade du showroom. Difficile de se positionner comme le Lexus français quand la mécanique de votre véhicule est identique à celle d’une C5 Aircross.
Lancia : ressusciter un fantôme avec un budget de Peugeot
Dans ce contexte — DS déjà en difficulté, le premium interne déjà fragilisé — Stellantis a décidé de ressusciter Lancia. L’idée était audacieuse. Elle était surtout naïve.
Lancia avait passé une décennie dans le purgatoire. Depuis 2012, la marque n’existait plus qu’en Italie, avec une seule voiture : la Ypsilon, un petit urbain vieillissant vendu à une clientèle fidèle par inertie plus que par enthousiasme. Repartir de là pour construire un concurrent premium européen en 2024 relevait déjà du pari risqué.
Il faut avoir en tête que l’Italie est un marché où les petites voitures économiques cartonnent — ce qui faisait justement le succès de l’Ypsilon. La citadine 5 portes du segment A, vendue autour de 15 000 €, s’écoulait à 50 000 exemplaires par an sur son unique marché. La remplacer par une voiture bien plus grande et bien plus chère — entre 25 000 et 30 000 € — revenait à faire une croix sur la clientèle historique, sans avoir la moindre certitude d’en séduire une nouvelle avec un modèle qui n’apportait pas grand-chose en dehors de son look.
En effet, la nouvelle Ypsilon lancée en 2024 illustre parfaitement le problème. Construite sur la plateforme CMP — encore elle, la même que la Peugeot 208 et l’Opel Corsa — la voiture partage ses écrans, ses commandes, son levier de boîte automatique, ses plastiques de planche de bord et sa console de chauffage avec ses cousines de groupe. Les essais comparatifs l’ont confirmé : à bord, le lien avec la 208 est omniprésent. Quelques centimètres de voies supplémentaires, de l’isolation acoustique additionnelle et un habillage de meilleure facture ne font pas une voiture premium. Ils font une 208 plus chère.
Deux premium pour le prix d’aucun
Le paradoxe est flagrant : DS échoue à convaincre depuis dix ans sur le terrain du premium, et Stellantis décide simultanément de lancer Lancia sur ce même terrain, avec des moyens industriels moindres. Non seulement les deux marques se marchent dessus, mais Lancia arrive sur le marché en dessous du niveau de perception de DS — ce qui est un exploit en soi.
Pour un consommateur français ou espagnol, DS reste au moins un objet familier, une marque avec une histoire (même récente), un réseau, une offre de gamme. Lancia ? Une marque italienne connue pour la Stratos et la Delta des années 1980, réduite à un seul modèle pendant quinze ans. Lui demander de payer un premium sur une 208 rebadgée, c’est lui demander de payer pour un récit. Et ce récit, personne n’y croit vraiment.
Tavares, l’architecte de l’inévitable
Carlos Tavares avait le mérite de la cohérence. Sa doctrine était simple : chaque marque doit contribuer à la rentabilité du groupe, et les marques déficitaires n’ont pas leur place dans l’écosystème. C’est une logique industrielle légitime. Mais appliquée à des marques en reconstruction — DS qui cherchait encore sa voie, Lancia qui repartait de zéro — elle équivalait à retirer l’échafaudage avant que les murs ne soient construits.
Les investissements ont été insuffisants (une constante sous l’ère Tavares, à vouloir privilégier les résultats financiers court-termistes), les délais trop courts, les exigences de rentabilité trop rapides. Et quand les résultats ne sont pas au rendez-vous, c’est l’enveloppe de développement qui se réduit en premier. Stellantis a ainsi stoppé les projets des futures DS N°3 et DS N°4 — des modèles qui auraient pourtant pu renouveler une gamme vieillissante.
L’épilogue qu’on voyait venir
Les chiffres racontent la fin de l’histoire. DS Automobiles a vendu 40 971 véhicules dans le monde en 2024, en chute de 27 %. En 2025, la dégringolade s’est poursuivie : 29 042 unités, -22,5 %. La rentabilité du réseau DS était de -2,3 % en 2024, le pire résultat de toutes les marques opérant en Europe. Le premier trimestre 2026 confirme la tendance : -17 % supplémentaires.
L’issue est désormais officielle. Lors de l’Investor Day de mai 2026, Stellantis a annoncé la nouvelle hiérarchie : Jeep, Ram, Peugeot et Fiat concentrent 70 % des investissements. DS est rétrogradée, placée sous l’orbite de Citroën. Lancia est transformée en « specialty brand », recentrée sur le marché italien. Deux marques ne sont plus des priorités. Elles existent encore, mais dans l’antichambre du catalogue.
Quand l’ambition dépasse les moyens
L’histoire de DS et Lancia chez Stellantis est celle d’une ambition non financée. Créer une marque premium prend du temps, de l’argent, et surtout une vision différenciante cohérente. DS n’a jamais eu les trois simultanément. Lancia a hérité des mêmes contraintes industrielles sans même avoir le temps de construire le début d’une légitimité.
Deux marques premium dans un même groupe industriel, c’est possible. Mais pas quand elles partagent les mêmes plateformes, les mêmes moteurs et les mêmes ambitions sur les mêmes marchés — sans que ni l’une ni l’autre ne dispose des moyens de vraiment se distinguer.
Ce n’est pas Stellantis qui a tué DS et Lancia. C’est l’illusion qu’on pouvait faire du luxe au prix du généraliste.
