Maserati MC20 : vous ne voulez pas un whisky d’abord ?

La future Maserati MC20, nouvelle supercar du constructeur au trident fait à peu près comme toutes les voitures prêtes à se dévoiler sous peu : elle tease. Images de détails, photos dans la pénombre, contre-jour artistiques, les moyens de communication classiques dont les marques usent (et souvent abusent) pour faire monter l’excitation et rendre l’attente insupportable du côté du public, sont désormais devenus la règle avant de dévoiler une nouvelle voiture. Mais chez Maserati on a décidé d’innover en lançant un message fort, symbolique et tellement novateur : allez-vous faire…

Juste un doigt

Prises de nuit à Milan, Piazza degli Affari pour être précis, les photos du teaser de la MC20 n’oublient tout d’abord pas la règle principale du procédé : donner l’illusion qu’on peut tout voir tout en en montrant le moins possible. La voiture, en plus d’être encore passablement camouflée, est donc… floue sur la plupart des clichés. Un flou de mouvement bien entendu, histoire de ne pas oublier la vocation sportive du véhicule.

Mais la sensation première à la vue de ces photos, est que, finalement, on s’en fiche complètement de la voiture. Elle apparait tellement peu et les cadrages sont tellement orientés pour attirer votre regard ailleurs qu’on finit par ne plus la voir. Ce qui n’est pas du tout fortuit. Car le message réside avant tout dans ce qui n’est pas flou, c’est-à-dire le décor, et tout particulièrement le marbre trônant au milieu de cette place.

Un monument… majeur

Ce doigt pointé vers le haut et qui vous laisse libre de toutes les interprétations possibles quant à sa signification (enfin non en fait, vous avez probablement tous immédiatement perçus le même message) est la vraie star du teasing de Maserati. Cette œuvre de l’artiste italien Maurizio Cattelan date de 2010 et, comme son auteur, a régulièrement défrayé la chronique. Intitulée L.O.V.E. pour Liberta (liberté), Odio (haine), Vendetta (vengeance), Eternita (éternité), la sculpture en marbre représente en fait une main ouverte, et non fermée, façon salut fasciste, dont le pouce l’index, l’annulaire et l’auriculaire ont été coupés, ne laissant dressé que ce majeur évocateur et provocateur.

D’abord placé temporairement sur cette place, face au Palazzo Mezzanotte c’est-à-dire la bourse de Milan, cœur économique de l’Italie, le doigt d’honneur a bien évidement provoqué des réactions indignées. Maurizio Cattelan, habitué des œuvres contemporaines polémiques (on citera par exemple « Him » une statue d’un petit Adolf Hitler priant à genoux ou encore « La Nona Ora » représentant Jean-Paul II frappé par une météorite) a finalement donné sa réalisation à la ville qui l’a maintenue à cet endroit, au grand dam des responsables de la bourse de l’époque.

Pointé du doigt

Mais alors pourquoi la marque Maserati a-t-elle choisi cette communication « digitale » ? Serait-ce une image subliminale annonçant subtilement un remaniement du logo qui serait amputé des pointes droite et gauche de son trident ? (pour donner un monodent…) La voiture se conduirait-elle d’un doigt (et sans whisky) ? L’entreprise cherche-t-elle à se la jouer cool, rebelle, décalée… et vulgaire en prime ?

Selon le communiqué officiel, la sculpture L.O.V.E. est présentée comme un symbole de l’audace italienne dans l’art contemporain. Au sens littéral voila donc le message que Maserati cherche à faire passer pour son nouveau bébé, de l’audace. Soit. On ne peut cependant s’empêcher de tiquer un peu face à une com’ flirtant volontairement avec le « trash » sachant que l’image de la marque est des plus policée et que sa clientèle n’est pas non plus réputée pour son excentricité ou son irrépressible envie d’abattre le système à coup de virulent f*ck you !

Autant le dire clairement, on ne comprend pas exactement la signification de ces teasers qui nous semblent par ailleurs discutables, voire même totalement gratuits. Il est vrai que tous les coups sont permis dans la communication, et pour qu’on parle de votre produit on est prêt à tous les excès, y compris à mettre des chatons tout mignons partout 😀

En se penchant vers la publication Instagram de ces clichés, il semble pourtant qu’une autre explication puisse éventuellement être pointée (du doigt bien entendu). La marque s’y est en effet fendue d’un « Who said it couldn’t be done » (qui a dit que cela ne serait pas réalisable ?) assez révélateur. Si la tirade n’est pas sans évoquer le célèbre « ça ne marchera jamais ! » du Losange en 1997, la réponse cinglante de ce teaser laisse en revanche plus penser à un petit règlement de compte (interne ou externe ?). On rappellera par exemple que la MC20 devrait être motorisée par un V6 développé en interne sans l’aide, pourtant souhaitée semble-t-il, d’une certaine marque au cheval cabré. On vous laisse supputer…

Bien penser à se laver les mains…

En attendant la MC20 poursuit sa séance de teasing en continuant à se balader et à se faire photographier dans des endroits improbables et désormais garantis sans public ou presque, Covid-19 et Italie sous cloche oblige.

Après Milan, c’est donc Venise et la Piazza San Marco déserte qui sert de décor à la voiture. Point de sculpture provocatrice à l’horizon pour le moment sur cette photo de Gazetta/Motori qui annonce un nouvelle série de teasers à venir. La communication va donc se poursuivre de la part de Maserati qui prévoit de dévoiler sa MC20 en mai prochain. Sur quel registre, nous l’ignorons. Mais sans doute faudra-t-il que la marque fasse preuve de doigté dans le contexte particulièrement tendu de l’épidémie de coronavirus.

Photos : Maserati, Gazzetta/Motori, Ouest-France, Zeno Zotti