Le Nouvel Automobiliste : Bonjour Vincent Cobée et merci d’accepter de répondre à nos questions. Vous êtes arrivé chez Citroën en octobre 2019, puis à la tête de la marque mi-janvier après une quinzaine d’années passées au Japon à travailler chez Nissan, Datsun et Mitsubishi. Si l’on vous avait proposé une autre marque que Citroën, seriez-vous revenu ?

Vincent Cobée : Dans une carrière professionnelle, c’est important de saisir les opportunités lorsqu’elles arrivent. J’ai eu la chance de vivre pratiquement 25 ans de ma vie en dehors d’Europe. À un moment, j’étais intrigué, intéressé par le fait d’y revenir et il se trouve que l’opportunité de prendre la tête de Citroën est quelque chose que toute personne qui aime l’automobile ne peut pas refuser. C’est une très belle marque, et c’est extraordinaire, on peut difficilement avoir un meilleur job dans l’automobile quand même !

Quels ont été vos premiers pas dans l’entreprise ?

Vincent Cobée : Je suis allé au Conservatoire, et j’ai conduit une Traction, une DS, une 2 CV… et une CX. Ce qui est amusant, c’est de voir combien Citroën en tant que marque a en elle le courage de l’opinion et l’absence de peur de déplaire. Parfois, on peut se planter : prenez la Méhari, c’est un modèle que j’aime beaucoup, culte aujourd’hui, pas vraiment un succès quand on la vendait ! Désormais, on en voit plus sur les routes qu’on en voyait à l’époque. Et derrière cela, on a la compréhension de la société qui nous entoure, que l’on écoute et à qui on propose des solutions. Parfois ça marche, c’est la 2 CV, c’est la DS, c’est la CX. Parfois ça marche moins bien, exemple la Méhari… Mais vous montrez une Méhari partout dans le monde : tout le monde sait ce que c’est !

Une chose fabuleuse avec Citroën, que je me suis amusé à dessiner sur une feuille de papier : les silhouettes des voitures. 2CV, Traction, Ami 6, DS, CX, même la XM aurait pu mais j’ai mis le Type H. Et quand vous les regardez, la plupart sont des one of a kind, sans que Citroën n’ait fait de suite. Mais ce sont des modèles qui n’ont pas besoin que l’on indique Citroën sous le dessin pour savoir de quoi il s’agit ! Je l’ai fait avec d’autres marques, je vous mets au défi de mettre le nom de leurs silhouettes sur la base de leur dessin en noir et blanc. Avec Citroën, 80 % de la population d’Europe de l’Ouest est capable de reconnaître au moins 6 modèles sur les 8 ! C’est la beauté extraordinaire de cette marque et le succès d’Ami sera atteint lorsque les enfants aussi seront capables, sans même savoir que c’est Citroën, de l’identifier.

Quelle a été votre réaction lorsque l’on vous a présenté le plan produit et qu’on vous a montré ce quadricycle léger et objet de mobilité qu’est l’Ami ?

Vincent Cobée : Le deuxième jour où j’étais dans l’entreprise, on m’a effectivement présenté le plan produit de la marque avec l’Ami mais aussi la nouvelle C4 dévoilée fin juin, plus d’autres mais qu’on dévoilera plus tard. Ce qui est impressionnant, lorsque vous les mettez l’une à côté de l’autre, ce sont les différences et les commonalités. Les points communs, c’est l’innovation, l’audace, le fait d’aborder des questions de tous les jours avec un œil différent, et puis en même temps une ambition électrique. Les différences, elles, peuvent difficilement être plus fortes entre une C4 et une Ami ! La C4 est dans le segment le plus historique et le plus traditionnel de l’Europe ; Ami est dans quelque chose qui n’existe pas encore aujourd’hui. Et c’est fascinant !

Quand vous prenez la marque Citroën qui, historiquement, est une marque qui défriche, défrise, qui différencie, et que dès le premier jour, vous voyez qu’on va faire du C-Segment mais avec une posture différente, une option électrique, un design fort ; et après on va faire un objet, dans un segment qu’on ne sait pas exprimer, qui s’appelle Ami et comme il n’y a pas de mot dans la langue française pour la décrire alors on l’appelle une solution de mobilité urbaine ! C’est une bonne nouvelle : ce n’est pas du tout la même logique entre une logique industrielle, pour le lancement de C4, et une logique d’innovation, pure, chez Ami, où on est convaincu de l’intérêt du produit mais où l’on a beaucoup de choses à apprendre : comment le vendre, à qui le vendre, comment les gens vont l’acheter, que vont-ils aimer ? C’est fabuleux car l’industrie automobile a plus de 100 ans et on a tendance à refaire toujours un peu les mêmes choses de la même façon, et là on ne fait rien de la même façon ! On ne le fabrique pas de la même façon, on ne le développe pas de la même façon, on ne le vend pas de la même façon… et on n’interagit pas avec nos clients de la même façon, donc c’est un grand bond !

L’Ami défriche aussi de nouveaux fournisseurs pour ses pneus, sa batterie : comment est-ce qu’on arrive à jongler avec ces idées ? Seuls les coûts vous ont guidé ou fallait-il forcément diversifier ses approvisionnements pour un tel projet ?

Vincent Cobée : Je pense qu’il y a plusieurs choses : premièrement, un problème non réglé aujourd’hui qui est ‘Comment faire une mobilité urbaine propre, abordable, et individuelle ?’. Vous avez l’abordable, ce sont les transports publics ; l’urbain, avec les motos ; mais si vous voulez de l’individuel propre, protecteur et urbain, il n’y a pas de bonne réponse aujourd’hui, ou des réponses qui vont valoir 17, 20, 25.000 euros. La seconde entrée, c’est de faire quelque chose qui soit dans son propre écosystème en termes de style, d’espace intérieur, de compacité, d’usage. Et pour faire ça, forcément vous allez chercher des solutions techniques différentes.

Nous sommes donc sur une logique de châssis tubulaire spécifique, de couleur, d’espace intérieur plus de « mobilier » que d’automobile, donc forcément nous faisons venir des fournisseurs qui sont différents parce que vos tailles de roues sont différentes, votre coque est en plastique moulé teinté, et que l’on trouve toute une chaîne d’approvisionnement spécifique. Sachant que l’on se donne aussi l’ambition d’être, pour moi, à la moitié du prix du concurrent crédible le plus proche ! On est très disrupteur, principalement pour une raison, qui est : ‘Si vous ne voulez pas que tous les ados prennent le risque de faire du scooter au milieu de la nuit sur des pavés humides, si vous voulez une solution de transport urbain, propre, en ville, il faut que ça soit abordable, en achat ou en location’. Notre ambition n’est donc pas le prix pour le prix : elle est le prix pour la crédibilité de l’usage. On peut se présenter comme étant équivalent à un abonnement de transports publics en prix.

Voire bien inférieur quand on voit un Pass Navigo à 75,20 euros…

Vincent Cobée : Oui, mais vous avez un dépôt initial alors si je vous mets un dépôt initial à 500 euros, vous arrivez au même niveau en mensualités.

Vous dites ‘la moitié du prix d’un concurrent’ : lequel avez-vous en tête ?

Vincent Cobée : Prenez une voiturette électrique par exemple, sans permis, ça vaut autour des 17 000 euros.

Une Twizy de Renault est plus accessible que ça…

Vincent Cobée : Mais là aussi, il vaut deux fois plus cher.

Quels clients ciblez-vous ?

Vincent Cobée : La source des achats est très variée. À mon sens, nous parlons ici beaucoup à des parents dont les ados font du scooter électrique de nuit, ou même thermique, ou des trottinettes électriques, bien moins sécurisantes, bien plus exposées aux éléments et au reste du trafic… On parle à des gens qui en ont assez d’acheter des voitures thermiques à 15.000 euros qui sont moins confortables aussi.

C’est vrai que le confort de suspension est impressionnant, mais la durabilité suivra-t-elle ?

Vincent Cobée : Ce sont des trains roulants issus de la Peugeot 208, dont on a partagé les pièces. C’est la beauté de l’innovation : il y a de l’inédit car l’Ami est homologué comme un quadricycle, avec châssis tubulaire, avec une coque plastique. Mais pour des pièces comme les trains roulants, on ne va pas les réinventer ! Et l’on est capable de réutiliser ceux de la 208 qui est produite dans la même usine. Et comme l’objectif est de répondre à une demande client, il n’y a pas de parti pris technique, au début.

Face à cette demande, n’y a-t-il pas justement une forme d’angoisse quand on voit les clients qui changent aisément d’avis ou veulent des SUV, des pouvoirs publics qui luttent contre l’automobile et d’abord contre les plus gros modèles, voire bloquent l’accès aux villes… Comment traiter cette équation ?

Vincent Cobée : Beaucoup de discours différents répondent à votre question mais dans le cas d’Ami, ma réponse est qu’on s’est mis, avec de très bonnes raisons, dans une logique d’innovation pour contrôler notre investissement et donner de la flexibilité à notre modèle économique. Notre capacité en usine est modulable et peut augmenter rapidement ; notre mode de distribution est très simple, vente par internet, livraison à domicile, et est adaptable à la demande ; et on est particulièrement flexibles, réactifs et vigilants face à nos ventes. Aujourd’hui, nous savons que nous vendons 60 % de nos Ami par le réseau Citroën, 40 % par le réseau Fnac-Darty, à 70 % en paiement à la propriété, mais je ne pense pas que ce sera la réalité dans 6 mois ! Tous les matins, on regarde les chiffres et notre logique, c’est de contrôler ces investissements, être super flexible et s’adapter à la demande. Honnêtement, ni vous ni moi ne sommes capable de dire si l’on va conquérir l’hyper urbain parisien, des péri-urbains lyonnais, des résidences secondaires… car on est dans le panier des trois, mais je ne saurais en dire le pourcentage.

Sur la réponse plus générique du client qui veut tout et des autorités qui ont parfois des règlements difficiles, deux éléments sont des tensions pour nous : le premier, c’est la liberté de déplacement individuel qui a une valeur énorme et que l’on a redécouverte peut-être encore plus fortement au cours des 6 derniers mois. Ce n’est pas quelque chose qui va disparaître. Le second, c’est la pression réglementaire très forte, qu’elle soit en termes d’accès aux centres-villes, d’émissions, de sécurité, de demande client en équipement. Pour ajouter à cela, il y a la crise économique qui nous attend ! D’un point de vue total, pour l’entreprise, la façon dont cela doit se traduire est que l’on est, et c’est un peu radical de le prononcer ainsi, de passer d’une logique de demande à une logique d’offre.

En fait, on ne va pas être capable de répondre à toutes les attentes. On va rentrer par un certain nombre de contraintes que sont le CO2, les émissions, les choix d’énergie, les pressions des autorités urbaines, européennes, et on va essayer de maintenir notre business model dans ces contraintes-là et le client deviendra le récipiendaire d’une offre plutôt que le décisionnaire d’une demande. Mis face à cette perspective, vous comprenez pourquoi nous faisons Ami : plutôt que de laisser cette complexité s’installer, on propose un objet en dehors du territoire de jeu, hors des logiques CO2 ou même du permis de conduire, et on se limite seulement au déplacement urbain ou périurbain, à 2, d’un point A à un point B, de la façon la plus abordable, flexible et propre possible.

Est-ce qu’il faut s’attendre à des déclinaisons de carrosserie, si le châssis tubulaire permet de telles évolutions ? Aurons-nous un jour une Ami plus longue par exemple ?

Vincent Cobée : Nous partons d’une base très flexible. Nous le ferons quand il y aura une demande. Une fois de plus, nous sommes dans une logique d’innovation : nous contenons nos investissements, nous sommes flexibles et attentifs, donc si d’ici demain nous nous apercevons qu’une version à 4 places à vitesse maximale plus élevée a une raison d’être, on la fera. C’est aussi simple que ça. Nous ne sommes pas en train de renouveler une offre dans un segment établi depuis 50 ans, nous sommes en train de dire « sortons de cet environnement de contraintes, proposons un objet totalement en dehors ». Et on verra si ‘ça mord’ si vous me permettez l’expression et si ça mord, on mettra plusieurs lignes à l’eau !

Citroën commence à se développer en Inde : quelles sont les prochaines étapes ?

Vincent Cobée : Nous avons un programme à vocation mondiale qui commence par l’Inde qui s’appelle C-Cubed. C’est une famille de trois véhicules qui seront lancés commercialement en Inde, au Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique du Sud à partir de 2021. Ce programme est assez fort pour les 3 à 4 années qui viennent dans des zones à forte croissance potentielle pour Citroën en Asie du Sud, au Moyen-Orient et en Amérique Latine, des pays où l’on a des histoires très différentes. Ce programme est bien réfléchi, c’est une ambition internationale forte, mais l’on ne peut pas prendre tous les risques en même temps. Le faire dans trois régions, dont une, l’Amérique du Sud, où nous avons une image de marque et une implantation très forte, ce qui permet de balancer nos risques.

Les pays de commercialisation de l’Ami ont été annoncés au nombre de 5, y en aura-t-il plus ?

Vincent Cobée : Pour le moment cela se limite à un seul pays, la France. Demain, nous devrions rajouter rapidement Italie, Espagne et Portugal. Ensuite, nous serions très heureux de mettre Belgique, Hollande, Allemagne, ce qui fait déjà 7 pays. Et je pense, mais je ne sais pas encore comment, que l’on va essayer d’adresser la demande de mobilité propre des pays scandinaves.

Les conditions hivernales seront problématiques…

Vincent Cobée : C’est toujours mieux qu’une trottinette électrique ! En revanche, je ne sais pas dire aujourd’hui si l’offre au Danemark, en Suède, en Norvège sera sous forme de vente privée ou d’autopartage. Car c’est le genre de question qui permet de se rendre compte qu’avec Ami, on s’adresse à des clients qu’on n’aurait jamais touchés.

Merci M. Cobée pour vos réponses et votre temps.

Portrait M. Cobée : Citroën, Stéphane Sby Balmy ; photos : Le Nouvel Automobiliste

Adieu Cactus, bonjour C4 !

C’est ainsi à travers une interview, que vous pouvez retrouver ici et en fin d’article, que Vincent Cobée, DG de Citroën se livre à une surprenante confidence : comme un premier teaser au sujet de cette future C4, nous apprenons que les commandes seront ouvertes dès le mois de juin, que la voiture sera visible à la rentrée et livrée en fin d’année pour les premiers clients. C’est une bonne surprise car on voit que le Groupe PSA semble avoir fait son possible pour ne pas que le vilain virus ne retarde trop la sortie de la voiture.

Autre information connue au sujet de cette future C4, c’est son site de production : l’usine de Madrid (plus précisément située en banlieue proche, à Villaverde). C’est le site qui produit l’actuelle C4 Cactus, qui a inauguré les suspensions à double butées hydrauliques en Europe et les sièges Advanced Comfort lors de son grand restylage en 2018. Conséquence de l’arrivée de la future Citroën C4 ? L’actuelle C4 Cactus, qui comblait tant bien que mal le vide laissé à l’arrêt de la précédente C4 en 2017, va s’effacer au profit d’une berline compacte plus en phase avec les attentes du segment C.

Car c’est bien ce que promet Citroën : revenir en force sur ce segment ultra concurrentiel avec une offre adaptée mais que Vincent Cobée promet originale, avec, on l’espère, une délicieuse pointe de « citroënisme » dedans. Et le premier élément décalé de la voiture sera… sa plateforme. Autre élément connu : elle ne reposera pas sur l’EMP2 de la Peugeot 308 mais sur la plateforme CMP de la Peugeot 208, dans une définition longue, de la même façon qu’une Skoda Scala repose sur une base de Volkswagen Polo et non de Golf. PSA semble ainsi décidé à ce que ses différentes marques ne se marchent pas dessus au sein d’un même segment de marché. Et le choix de la « petite » plateforme pour Citroën indique que la C4 sera positionnée en-dessous de la Peugeot 308 côté prix, et qu’elle n’aura pas droit à une déclinaison PHEV. En revanche, nous pourrons logiquement attendra une déclinaison électrique (avec le bloc 136 ch de la e-208) et des motorisations avec hybridation légère 48 V.

Comme sur les C4 Cactus actuelles, les suspensions à double butée hydraulique seront de la partie sur l’ensemble de la gamme et les sièges Advanced Comfort se retrouveront en série ou en option selon les niveaux d’équipement. Pas de gros moteurs, a priori, la plateforme CMP ne permettant pas l’installation de blocs plus importants que le 1,5 l BlueHDi ou que le 1,2 l PureTech (actuellement poussé jusqu’à 155 ch sur les Peugeot 2008 et DS 3 Crossback). Il faudra sans doute faire le deuil d’une déclinaison sportive VTS de la future Citroën C4, Citroën ayant abandonné ce genre d’ambition bien avant que le CO2 ne force les constructeurs à le faire…

Côté design, les illustrations de nos confrères de l’Auto-Journal et les photos prises dans le grand nord semblent indiquer que l’originalité sera de mise à l’extérieur avec un look décalé, intégrant une face avant inspirée du concept car CXperience de 2016, et récemment défrichée par la Citroën C3 restylée que nous avions présentée ici et là. Les Airbump en bas de caisse seront de la partie, visiblement, tandis que le profil à 3 glaces signera la ligne latérale. Les feux arrière devraient aussi s’inspirer de CXperience et de 19_19, et si l’on en croit l’illustration de l’Auto-Journal, les feux arrière et la custode seraient juxtaposés… comme sur la Citroën C6. On ne sait encore rien de l’habitacle, espérons qu’il soit à la hauteur de l’originalité et du style du concept car CXperience.

Citroën C4 : lignage

Le segment C est extrêmement important en Europe et Citroën y est bien installé depuis la ZX, lancée sous l’ère Calvet en 1991. Celle-ci avait marqué les esprits par ses victoires en Rallye Raid et son essieu arrière auto-directionnel. La Xsara lui a succédé avant que l’étonnante Citroën C4 de 2004 surprenne le public avec son style novateur et en rupture (le design Citroën était alors en pleine ébullition). Ses déclinaisons berline et coupé, avec lunette arrière inversée façon Ami 6, avaient marqué les esprits, mais faute de variante break, décisive sur ce segment -près d’un tiers des ventes sur la Peugeot 308-, les ventes ont peiné à faire le plein de parts de marché ! La Citroën C4 arrivait avec de grandes ambitions, outre son style : projecteurs directionnel, AFIL, garnissage en cuir intégral, instrumentation digitale rétroéclairée par la lumière ambiante, diffuseur de parfum, variante VTS… et succès en WRC ! Citroën avait voulu marquer les esprits.

Etonnamment, la C4 qui lui a succédé en 2010, dédoublée en DS4 pour remplacer le coupé, rompait avec un style bien plus conservateur, faisait l’impasse sur les moteurs de pointe et gagnait, en revanche, en qualité perçue (merci la planche de bord de DS4) et en confort de suspensions. Une voiture que Citroën n’a quasiment pas développée durant sa carrière, la crise étant passée par là, et qui s’est éteinte en catimini, laissant place à une C4 Cactus restylée qui devait faire bouche trou en attendant la vraie remplaçante.

S’il semble acquis que le future Citroën C4 soit encore une fois privée de déclinaison break, aussi étonnant que cela puisse paraître, il n’est pas impossible qu’une version tricorps serve à remplacer la C-Elysée. Outre la production européenne, l’Amérique latine devrait avoir droit à la future Citroën C4, probablement dans l’usine argentine de Palomar. Rendez-vous donc dès le mois de juin pour découvrir cette très attendue future Citroën C4 qui marquera le vrai retour de Citroën sur un important segment de marché en Europe.

Sources : l’Auto-Journal (illustration retirée sur demande), Carscoops (photos retirées sur demande), Automotive Marketing, Citroën

Un long Mercato entre PSA et Renault

Si on se souvient de l’arrivée de Carlos Tavares chez PSA, lassé de ne pouvoir progresser au sein de l’Alliance Renault-Nissan, il y a eu d’autres mouvements de Billancourt vers Sochaux : en mars dernier, c’est l’ancien directeur commercial de Renault, Thierry Koskas, qui avait été débauché par PSA comme directeur ventes et marketing. En septembre 2019, PSA avait recruté le responsable de la stratégie produits de Mitsubishi Motors, Vincent Cobee. Celui-ci est pressenti pour succéder à Linda Jackson à la tête de la marque Citroën. A la même période, PSA avait débauché Arnaud Deboeuf, le secrétaire général de l’alliance Renault-Nissan afin de lui donner la responsabilité de la direction de la stratégie industrielle. Beaucoup de mouvement dans ce sens, alors que l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi était fragilisée par les événements liés à l’arrestation de son charismatique dirigeant Carlos Ghosn. Désormais, c’est un recrutement de Sochaux vers Billancourt (ou plus précisément de Vélizy vers le Technocentre) qui s’opère.

Gilles Le Borgne, un recrutement stratégique 

Gilles Le Borgne arrive chez Renault à un moment crucial où le groupe français annonce la nécessité de faire d’importantes économies en termes de recherche et développement (R&D). Et l’ingénierie « frugale » (selon les termes de Carlos Tavares), ça ne lui est pas étranger, ayant été à la tête de la R&D de PSA durant six années.

Gilles Le Borgne, 57 ans, diplômé de l’Ecole Nationale Supérieure des Céramiques Industrielles,, est notamment l’homme qui a conduit la bonne préparation du groupe PSA vers les différents palliers de dépollutions actuels et la mise en place des mesures en WLTP depuis septembre 2018. PSA était alors le premier constructeur européen à disposer de l’intégralité de sa gamme adaptée au durcissement des normes à venir.

Gilles Le Borgne remplace ainsi Gaspar Gascon Abellan qui « a décidé de quitter l’entreprise pour poursuivre des projets personnels », selon Renault. Gilles Le Borgne avait quitté PSA au printemps 2019 pour des « raisons personnelles ». Nicolas Morel lui avait alors succédé à ce poste chez PSA.

Source : Capital