Stellantis : 10 ans pour que les marques fassent leurs preuves

C’est à l’occasion de l’événement « Future of the Car » que Carlos Tavares, big boss de Stellantis, a donné une interview au Financial Times. Il a déclaré en substance : « nous allons accorder une chance 10 ans à chaque marque du groupe : nous financerons 10 années de stratégie de gamme pour chacune des marques. J’attends des directeurs de marques qu’ils soient clairs dans leur promesse de marque, leur clientèle, leurs cibles et leur communication ».

Autrement dit : Lancia a de l’avenir jusqu’en 2031 et même au-delà si la marque italienne réussit à transformer l’essai. Peut-être sortira-t-elle enfin de la monoculture Ypsilon, sans doute sortira-t-elle enfin d’Italie où elle s’était retranchée. C’est aussi le signe que Chrysler va se renouveler au-delà de la vieillissante 300 et de l’excellent monospace Pacifica (et de son dérivé d’entrée de gamme, le Voyager). Mais plusieurs autres marques de Stellantis ont du pain sur la planche : DS qui n’en finit plus d’agoniser en Chine et peine à s’imposer en Europe va sans doute encore faire de la figuration avec la DS 9 (essayée ici) mais semble sur la bonne voie avec sa DS 4. Le label premium français a encore beaucoup de choses à prouver et va donc poursuivre son plan de marche.

Du côté de l’Italie, Jean-Philippe Imparato, ex-DG de Peugeot, vient chapeauter Alfa Romeo, la marque légendaire à la gamme réduite (seules les excellentes Giulia et Stelvio sont au catalogue) et aux chiffres de ventes loin des objectifs initialement assignés. Il vient d’ailleurs d’annoncer une réorganisation géographique des équipes de la marque, qui s’installent à Mirafiori (Turin) au sein du design.

Maserati peine également à décoller, tandis que Fiat va devoir compter sur autre chose que sa superbe 500. Abarth devrait pouvoir aussi sortir de la monoculture 500/575, et on espère vivement que ça sera avec un petit cabriolet comme l’ex 124 Spider.

Les choses semblent en revanche bien plus faciles pour Peugeot, Citroën ou le couple Opel-Vauxhall – la décision de Carlos Tavares induit aussi que marque locale d’Opel poursuivra sa route jusqu’en 2031 au moins.

Aux Etats-Unis, Jeep est, quel que soit son propriétaire (AMC, Renault, Chrysler, FCA, Stellantis, ouf !), une formidable vache à lait et une belle success story pour laquelle le futur semble radieux malgré les drastiques tours de vis sur le CO2 de certains marchés. Seule la Chine semble lui résister (comme à toutes les marques de Stellantis, d’ailleurs…), mais Dodge, le roi des muscle cars, devra sans doute se réinventer pour devenir moins dépendant du pétrole.

Quant aux marques de mobilités, Free2Move et Leasys devront sans doute cohabiter quelque temps avant de pouvoir trouver chacune (ou ensemble ?) leur place propre sur les marchés.

Quand une fusion mise d’abord sur les marques et pas sur les coupes

Disons-le tout net : cette annonce de Carlos Tavares vient confirmer ses propos, prononcés pendant tout le processus de fusion de Stellantis en 2020 et encore plus depuis janvier, selon lequel le groupe compte 14 « pépites » mondiales. Le voir cinq mois plus tard annoncer des disparitions aurait juré, mais n’aurait pas forcément été une surprise, tant les fusions précédentes se sont soldées par des disparitions malheureuses : Panhard, Simca – Talbot, Innocenti, Eagle… Sans compter les crises, or celle que nous traversons, tant sanitaire que systémique par l’électrification à marche forcée de l’automobile, est particulièrement exigeante.

Cette crise peut d’ailleurs être une opportunité, à une époque où plus que jamais l’économie fonctionne par marques et démarcations, plutôt que par uniformisation. Ainsi du Groupe VW qui, bien que présent partout dans le monde, continue de pondre des labels dont on peine parfois à cerner la stratégie (Cupra, Jetta…) ou même du groupe Renault qui, en pleine tourmente, lance un nouveau label Mobilize. Ces nouvelles marques n’ont pas vocation à être les plus vendues mais à prendre une clientèle spécifique (tantôt sportive, tantôt électrique, ou par le prix accessible, voire la cible urbaine…). Dit autrement, plus on a de marques et plus on arrive à capturer des prospects… Encore faut-il réussir à atteindre une rentabilité d’ensemble. Les marques de PSA (y compris DS Automobiles) sont parvenues à l’être en n’étant que cinq. Le défi des ex-labels FCA sera de l’être à leur tour, mais à voir comment Opel a pu être redressé en quelques années, on se dit que le sens classique de l’histoire a bien des chances pour être retourné.

Au demeurant, la course au volume n’est pas le but de Stellantis, comme elle ne l’était pas de PSA : contrairement au Groupe VW ou de l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi qui firent tout pour se hisser au sommet des statistiques (respectivement en 2014 et en 2018), le groupe dirigé par Carlos Tavares a tout fait pour devenir le champion de la marge opérationnelle, jusqu’à dépasser tout le monde. C’est ce qui explique -en partie- que PSA soit resté rentable en 2020 malgré une baisse drastique des ventes, et qui augure à la fois de futures souffrances pour les fournisseurs de Stellantis lors des négociations tarifaires, que d’une boussole solide pour la stratégie du groupe.

Par le passé, Chrysler a laissé sur le champ d’honneur Plymouth… et la gestion de FCA ne semblait laisser guère d’avenir à Chrysler et Lancia. Nous avons donc hâte de voir comment chacune de ces marques (et toutes les autres avec elles) va bâtir son avenir et, on l’espère, passer glorieusement le cap de 2031 plutôt que de rejoindre les belles marques endormies de l’industrie automobile.

Source : Financial Times