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Israël : melting pot réglementaire

Le marché israélien présente quelques particularités. A commencer par l’homologation des véhicules. En l’absence de réglementation spécifique, compréhensible au vu de la taille du marché (275 000 voitures par an), il « suffit » qu’un véhicule soit homologué pour les USA ou dispose de la Réception Communautaire Européenne pour être vendu en Israël. Une petite subtilité toutefois : l’air conditionné y est obligatoire depuis 1990. Si ce dernier critère est transparent en 2024, à l’époque, cela a eu pour conséquence de supprimer un paquet d’entrées de gammes du marché israélien… et de créer un manque de voitures abordables dans lequel Škoda et les coréens se sont alors engouffrés il y a plus de 30 ans.

Conséquence de cette possibilité de commercialiser selon les normes européennes ou selon les normes des Etats-Unis ? On y trouve un joyeux mélange de véhicules en spécifications européennes et en spécifications américaines y compris au sein d’une même marque : c’est par exemple le cas de Hyundai qui y commercialise les Venue, Elantra ou Sonata en spec US au milieu du reste de la gamme que l’on connaît en France, dans ses définitions européennes. L’autre conséquence, c’est que notre Chery FX de location, ainsi que la palanquée de voitures chinoises commercialisée en Israël, est homologuée pour le marché européen et serait donc commercialisable en France si un importateur le souhaitait (c’est d’ailleurs le cas dans d’autres pays d’Europe).

Israël : plus aucun constructeur mais pas absent de l’automobile

Par ailleurs, Israël ne produisant plus de voitures depuis plus de 40 ans et la fin de la marque Sussita (voir notre article ici), la Terre Promise est donc un « pays neutre » dépourvu d’acteur local et de préférence nationale. Ce qui rend la clientèle bien plus volatile qu’en France et donc bien plus ouverte à de nouveaux acteurs. Les stars du marché ont ainsi très régulièrement changé. De ce fait, les heures de gloire de Subaru et Fiat sont bien loin, les autres japonais, les coréens, Škoda, ou Ford ayant par la suite connu chacun tour à tour leur apogée. Le marché est toutefois largement dominé par le Japon et la Corée du Sud depuis les années 90. Spoiler alert : les voitures françaises sont moins à leur aise dans un pays chaud en bord de mer avec du sable… d’où le succès des japonaises.

Plus de production automobile ? Certes mais pas absent du secteur pour autant. On se souvient bien sûr de l’aventure Better Place étant donné que j’avais déjà écrit un bel article que je vous invite à relire. Mais si on a tous quelque chose en nous de Tennessee, nos voitures ont presque toutes quelque chose en elles d’Israël, les caméras de pare-brise ou le traitement d’image associé étant très souvent issues de Mobileye. Et Waze a également été inventé entre le Jourdain et la Méditerranée avant d’être racheté par une PME américaine du nom de Google. Vous en avez peut-être entendu parler.

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Quant à la fiscalité automobile, elle est inversement proportionnelle à la taille du pays : comptez une TVA à 55 % sur les véhicules thermiques (ouch !) et 20 % sur les électriques. Avec un tel écart, on pourrait s’attendre à des parts de marché mirobolantes pour les BEV et les PHEV, mais le réseau de charge, encore en cours d’expansion, refroidit encore certains acheteurs. La part de marché des électriques s’est établie à 18% en décembre 2023. A noter que les PHEV sont désormais taxées comme les thermiques depuis cette année.

Inutile de préciser que l’Ambassade de France était à quelques mètres de là…

Le marché automobile israélien en chiffres

Chery, fais-moi peur !

Chaque année, environ 275 000 voitures neuves sont vendues en Israël. On est donc très loin des 1 775 000 voitures particulières vendues en France en 2023 (auxquelles s’ajoutent les 380 000 véhicules utilitaires légers). Il faut dire qu’avec 9,5 millions d’habitants, le pays est significativement moins peuplé que la France. On l’a vu, et c’est le cas dans d’autres pays ne disposant pas d’acteurs locaux, le marché israélien est ouvert aux nouveaux arrivants et le public ayant moins d’attachement à tel ou tel acteur historique peut favoriser la pénétration d’un nouveau venu qui aurait plus de mal à percer ailleurs. On l’a par exemple vu dans les années 90 avec une arrivée très massive des coréens, tandis que dans le même temps, leur pénétration en France était encore faible.

Vous voyez venir la suite ? Tout a commencé par MG, arrivé sur place il y a plus de 10 ans grâce à l’importateur de l’ex-Groupe PSA. Longtemps restée anecdotique, la marque a fini par décoller il y a 4 ans… avant de se faire doubler par BYD, Geometry (une marque de Geely inconnue en France) et Chery, dont nous allons essayer une voiture, la FX (ou Omoda 5 selon les marchés).

A la vue des courbes, on voit que Hyundai et Kia confortent leurs positions respectives de numéros 1 et 2 du marché, tandis que Toyota s’installe en troisième place au fil des ans. Mais ils font partie de ces marques attaquées par les chinois : ceux-ci représentent désormais 17% du marché au cumul, au point que BYD se place désormais quatrième devant Mazda. Seres, Xpeng, Maxus ont par ailleurs récemment débarqué ainsi que Skywell dont j’ignorais l’existence jusqu’à récemment !

Chez les américains, Tesla semble avoir atteint sa vitesse de croisière tandis que GM boit la tasse. Du côté des européens, Seat s’effondre sous l’action combinée de Cupra et des chinois, Škoda maintient sa position de leader européen, les français se maintiennent à un niveau relativement correct tandis que seul Mercedes occupe réellement le terrain côté premium, BMW et Volvo étant en retrait.

En regardant en détail les 25 premières places du marché depuis 2 ans, la domination asiatique saute clairement aux yeux : seules trois marques viennent d’ailleurs. Tesla, Škoda et Citroën sont les seuls à placer un ou deux produits dans le top 25, autrement trusté par les japonais, les coréens et les chinois. Le plus étonnant ? Le marché israélien semble résister à Dacia ! Vu de France, ça semble presque inconcevable tant la marque roumaine vampirise les parts de marchés des généralistes. D’ailleurs, pour l’anecdote, Dacia avait tenté une percée en Israël en 1987 à l’époque où le régime de Ceaușescu cherchait des devises étrangères en exportant tout ce qui était possible d’exporter. Les voitures s’appelaient étrangement Delta 1310 et leur mauvaise qualité a disqualifié l’aventure au bout de quelques mois.

Après avoir passé du temps à observer les courbes et les classements, place à l’essai de la Chery FX : a-t-elle de quoi inquiéter les acteurs traditionnels sur le marché européen ? La réponse dans notre article !

Photos : le Nouvel Automobiliste