La Maison Citroën Au Mondial 2018 [1/8] : La Naissance D'un Stand

Flash back. Nous sommes l’été dernier, et alors que le temps est aux vacances, d’autres ont déjà la tête tournée vers la rentrée. Pourquoi ? Le Mondial de l’Auto se prépare tôt, et le compte à rebours est déjà enclenché depuis quelques mois. Et pour mieux vous faire comprendre l’énergie que demande la création d’un stand, Citroën nous a permis d’intégrer le processus de création de la « Maison Citroën » du Mondial 2018, pour vous faire partager ce qu’il se passe avant votre venue au salon de Paris. Ce week-end, vous suivrez en 4 articles les grandes étapes de la naissance de ce stand entièrement nouveau.

Le Mondial se prépare tôt

Retour il y a quelques mois donc. Les équipes qui réaliseront le stand du Mondial ont été sélectionnées depuis quelques semaines. Le projet du stand est globalement validé, et nous allons avoir la chance de participer à l’une des dernières réunions autour du projet. Rendez-vous est pris près de la Gare Saint-Lazare chez Lonsdale, l’agence en charge des stands PSA et surtout du stand Citroën.

Nous avons rencontré François Hannebicque, directeur de création du pôle Architecture & Retail de l’agence, et Arnaud Belloni, Directeur Marketing et Communication Monde de Citroën. Chacun prend le temps de nous rappeler le but du projet dans une conversation libre :

« La Maison Citroën, c’est un concept extrêmement fort, raconte Arnaud Belloni, c’est la traduction physique du confort légendaire de Citroën. C’est aussi une manière de traduire « Inspired by you » (Inspiré par vous), le fait d’être inspiré de nos clients, de mettre l’humain au centre de notre stratégie. La maison Citroën a été inaugurée la première fois au Salon de Genève 2016, c’était une alcôve qui faisait 10 % du stand. Elle n’avait pas de nom à l’époque : je l’ai trouvé et François et ses équipes ont dessiné le logo très rapidement. Nous avions un concept extraordinaire, jamais vu, ambitieux par rapport aux autres stands. A ce stade, nous avons décidé que ce serait la base de nos futurs stands. Et plus encore : que ce serait aussi le concept pour nos futurs points de vente, nos futurs CityStore. »

Des salons aux showroms : La Maison Citroën

M. Belloni poursuit : « Nous sommes ensuite passés à une surface de 200 m2 en septembre 2016, lors du précédent Mondial 2016, où les écrans, la robustesse des matériaux, la qualité des visuels ont été testés. Mais le test principal était la réaction des gens et nous avons pu la mesurer grâce à la présence de capteurs sur nos stands. Et le constat a été clair : la Maison Citroën était une zone où les gens étaient sédentaires. Et ça, c’était génial ! Nous avions atteint notre objectif : s’y sentir bien et y passer du temps. Le Mondial 2016 a confirmé que le concept est fort, et que nous pouvions le décliner sur les salons suivants. Et il confirme également le choix d’utiliser ce concept sur nos points de vente en ville. »

Après le salon naît donc le premier showroom sur ce thème. « Nous avons donc conçu La Maison Citroën rue Saint-Didier à Paris comme un prototype, en injectant à l’expérience physique le digital. Ce lieu, c’est 200 m2, 2 voitures, alors que nous avons une dizaine de véhicules dans la gamme. Comme ils ne peuvent pas tous être exposés, il faut compenser avec cette expérience digitale. Nous avons créé un produit qui s’appelle l’AC Wall [AC pour André Citroën, NDLR]. C’est un mur qui permet de configurer les voitures. C’est un outil merveilleux d’aide à la vente pour les vendeurs. Pour revenir au salon, le concept a été dupliqué pour aboutir il y a un an sur 100 % de la surface du Stand du Salon de Francfort 2017 comme une grande Maison Citroën. Avec cette première application totale, le concept a été enrichi avec les enseignes, le café André Citroën, l’atelier WRC, la boutique… On a donc un concept complet, qui a été utilisé ensuite à Genève et à Pékin. »

La Maison Citroën devient une aréna

François Hannebicque précise : « Quand nous avons commencé à travailler sur le Mondial de l’Auto 2018, nous avions déjà en tête de réduire la surface du stand. » M. Belloni reprend : « Depuis le précédent Mondial, nous avions aussi lancé la signature « Inspired by you ». Nous avons donc décidé d’intégrer au brief de l’appel d’offres de l’aréna. Elle nous permet d’accueillir les visiteurs, mais aussi de mettre en scène la marque, pas sous forme d’une habituelle conférence de presse unique, mais un show, qui sera visible par tous. Nous avons donc fait le choix d’intégrer un mur écran visible des 2 côtés. Au centre du stand, la zone principale matérialise l’offensive SUV, avec d’un côté le C3 Aircross et de l’autre, le C5 Aircross pour son premier salon européen. L’entrée de cette zone et du stand mettent en évidence le concept C5 Aircross Hybrid. A droite du stand, nous avons la zone des berlines, et à gauche, celle des véhicules familiaux. »

Dans cet univers, quelle place Citroën laisse à son patrimoine à la veille de son centième anniversaire ? Arnaud Belloni indique : « Nous rendons hommage à la 2 CV en version fourgonnette AKA, qui fut à sa manière le premier ludospace, repeint en corail pour rappeler les ponctuels du nouveau Berlingo présenté à Genève. Puis une zone centenaire qui annonce les festivités de 2019. Et on aura aussi la version Van du Berlingo, transformé en boutique [depuis élu utilitaire de l’année 2019 NDLR]. Il crée un lien avec la boutique. En fait c’est un peu coquin, mais nous ne pouvons pas communiquer sur les voitures utilitaires sur un salon automobile. Personne n’a rien dit pour le moment…!

Se sentir chez soi

Ensuite, il y a des univers parallèles. La boutique, avec une verrière, qui reprend la façade de nos futurs points de vente comme les boutiques d’il y a 100 ans. En haut de l’aréna se trouve une zone café que nous avons débaptisée car j’adore modifier les règles. Notre obsession étant de ne pas secouer les gens, nous avons été chercher la marque française la plus secouée : Orangina : Le café d’André est donc devenu alors le Café bulle, by Orangina. Au centre de l’aréna, et c’est plutôt réussi à côté d’Orangina, nous avons positionné la toute-première voiture de grande série de Citroën : la 5 HP. Plus à droite, se trouve le corner WRC et enfin, nous avons le travail de Jean-Charles de Castelbajac. Au final, ce qui est important, c’est d’avoir une sensation d’être chez soi »

Ces éléments liminaires étant dits, nous prenons l’initiative des questions.

The Automobilist : Entre le brief initial et la réalisation, y a-t-il eu beaucoup de changements ?

François Hannebicque : Nous sommes très proches du brief, seuls environ 30 % d’éléments ont évolué. Le but initial était décomposé d’une partie programmatique (surface, liste des véhicules…) et d’une partie design.

Arnaud Belloni : Le concept de la Maison Citroën c’est aussi l’esprit de la maison française, une maison de qualité, dans l’esprit de la Maison Fauchon, mais une maison qui doit être aussi décontractée, confortable. Les clients doivent se sentir chez eux, c’est important pour Citroën cette notion. D’où « inspired by you ». La notion d’accueil est essentielle car le client peut rester longtemps chez Citroën. Je suis très présent sur le brief design. Le salon de Francfort a marqué le démarrage de la réflexion pour le Mondial de l’Automobile, y compris pour la liste des véhicules. C’était un peu particulier sur cette édition, car dès l’été 2017 nous avions une réunion créative où l’idée de l’aréna est née.

FH : Ce qui est important aussi, c’est qu’il n’y aura pas de modification sur le stand entre les journées presses et les journées publiques. Du moins, de façon visible. Le stand est le même pour tout le monde. Seul un véhicule sera modifié aux journées publiques [NDLR : Le Space Tourer a remplacé le Berlingo XL].

TA : Nous sommes surpris que la liste des véhicules soit définie si tôt. Quand nous nous étions croisés en mai lors de la présentation de la Citroën E-Méhari signée Jean-Charles de Castelbajac, vous indiquiez que la collaboration était récente.

AB : En fait, elle a commencé il y a plus de 2 ans, peu de temps après mon arrivée chez Citroën. Nous sommes obligés de travailler très en amont. L’idée était de travailler sur des séries limitées commercialisées dès 2021 pour de grandes séries. Nous étions cependant si impatients que nous avons réfléchi pour anticiper cette collaboration. D’abord avec la Citroën E-Méhari, une Art Car, mais comme Jean-Charles de Castelbajac aime la série, une surprise de petite série sera dévoilée finalement [NDLR : la Citroën C3 JJC+ « fashion car »].

TA : Pouvez-vous nous rappeler votre planning sur ce projet ?

FH : Sur le projet du Mondial de l’Automobile, pour la partie concernant Lonsdale, nous avons reçu le brief en février. Notre première restitution se fait 2 semaines après. Une fois sélectionnés, nous avons un rythme de réunion hebdomadaire. Nous avons aussi des rendez-vous de présentation de projet auprès de AMC, l’organisateur du salon. Les plans doivent être soumis accompagnés de vues 3D, pour vérification du respect des normes, de la sécurité, de l’accessibilité pour tous, mais aussi pour vérifier que nous ne masquons pas un voisin, ou qu’un des logos est trop démesuré. Tous ces échanges se font sous forme de dialogue sur la base d’un support physique.

Notre force par rapport à d’autres architectes, c’est que nous maîtrisons l’expérience globale, nous sommes un Brand Transformer, nous maîtrisons aussi bien l’image, la stratégie et le design dont a besoin une marque. Nous ne faisons pas qu’un geste architectural comme d’autres peuvent le faire. C’est pourquoi nous continuons à avoir la confiance de Citroën.

TA : Quelles sont alors vos limites de prestations ?

FH : Nous travaillons avec Citroën depuis 2010, à l’époque d’AKDV puis au sein de Lonsdale depuis 2016 quand les groupes ont fusionné. Comme l’a dit Arnaud, nous avons travaillé sur les showrooms citadins par ailleurs. Notre contrat avec Citroën, et avec maintenant le Groupe PSA, dure 2 ans et nous sommes remis en concurrence à la fin de cette période comme l’ensemble des prestataires qui travaillent sur le salon.

Quand nous recevons le brief, c’est aussi à ce moment-là que nous pouvons voir en avant-première les véhicules, de manière confidentielle et sans pouvoir prendre de photos. Cette étape est importante car il faut que le stand soit aussi dans l’esprit des modèles qui seront présentés.

Notre mission consiste alors à développer le concept créatif sur base du brief donné par Citroën. Et nous poursuivons les études jusqu’à la phase d’Avant-Projet Définitif [APD dans le jargon de l’architecture]. Ensuite, le dossier passe dans les mains de Centthor pour la mise au point et la réalisation. Nous avons une mission de regard sur ses prestations, pour valider les prix sur base d’un bordereau. Il faut que le budget soit maîtrisé, donc nous validons la cohérence de son offre, nous identifions si besoin les quelques économies à faire, voire des arbitrages plus fort. Et ce qui est important à nos yeux, c’est que ça se fasse dans le respect du design. Ce que nous arrivons davantage à faire aujourd’hui qu’avant, où le design était plus impacté. Nous avons un fort taux de récupération d’un salon à l’autre qui permet de mieux entrer dans l’enveloppe budgétaire.

AB : Nous avons une dizaine d’appels d’offres à gérer. Mon rôle étant aussi de coordonner l’ensemble des salons au niveau de PSA, les appels d’offres se font au niveau du groupe. Nous avons donc Lonsdale, Centthor, mais aussi un prestataire pour la lumière, l’écran, le service d’accueil, le nettoyage, la sécurité, et bien sûr le traiteur, qui sera Fauchon. Pour maîtriser le budget, nous avons beaucoup travaillé les achats, le design to cost. Un des choix qui en découle est que nous avons décidé de faire plus d’achat au détriment de la location.

Mais il y a un compromis que nous n’avons pas fait : c’est l’expérience utilisateur. Alors que nous avons globalement divisé par 2 notre investissement sur les stands, dans le même temps, les visiteurs de nos stands ont augmenté de 50 %. C’est un exploit : Citroën continue d’attirer plus avec une plus petite surface.

Nous avons des calculs de ROI [Return on Investment, retour sur investissement NDLR] : temps passé, nombre de visiteurs capté par rapport nombre de visiteurs du salon, nombre de ventes, quantité d’articles et de retombées presses, toutes les dépenses… Le résultat a été multiplié par 5 depuis 2016. Nous tendons vers une forme optimale de stand, nous atteignons presque l’efficacité d’un flagship. Et en plus, un stand nous sert aussi de laboratoire. Tout ceci sert à une obsession de la marque : vendre avec le moins de remise possible.

TA : Avez vous des objectifs de ventes au Mondial de l’Auto ?

AB : Oui, mais nous ne communiquons pas dessus. Nos concurrents communiquent mais tous les chiffres ne sont pas comparables. Cette année nous souhaitons avoir 21 % de plus en ventes par rapport à 2016. Nous pensons que c’est possible malgré la réduction de 5 jours de durée du salon car nous avons une belle gamme renouvelée.

TA : D’un point de vue plus général, la réduction des surfaces combinée à l’absence d’une dizaine de constructeurs, ça donne l’impression que les salons sont en sursis. Qu’en pensez-vous ?

AB : Déjà, la ligne de conduite de Citroën est que notre présence au salon n’est par définition jamais certaine. C’est important, on est même dans une optique radicale : nous n’allons à aucun salon. Donc un an avant l’événement, nous préparons le ROI qui nous permet d’acter ou pas notre présence. Nous n’irons plus aux salons automobiles de manière déraisonnée en matière de coût. Par définition, quand nous n’aurons rien à dire, nous n’irons pas aux salons.

Cependant je me méfie des dogmes qui consistent à dire qu’il ne faut plus aller aux salons automobiles. Ce n’est pas sérieux et pour une raison simple : à l’heure actuelle, il n’y a pas d’autres endroits où vous réunissez 1 million de personnes motivées par l’automobile. Je vous donne un exemple : vous faites une exposition automobile aux Tuileries. Il y a des milliers de personnes qui s’y promènent, mais combien s’intéresse aux voitures ? Très peu. Je le sais d’autant plus que nous y avons fait une exposition autour de la DS en 2015 !

Mais le coût des salons étant quand même réel, il faut donc que ce soit une décision bien réfléchie. Même si nous n’avons pas de nouveauté, mais que notre ROI estimé est bon, nous pourrons nous lancer dans l’aventure. Comme dit Xavier Peugeot, « on s’autorise tout, on ne s’interdit rien ». Et vous serez surpris de voir des Citroën sur des salons dont vous ne vous attendiez pas. Mais oui, il peut donc y avoir un salon de Paris où nous n’irions pas. Et attention, nous n’avons pas de pression politique, interne ou des organisateurs.

On a rencontré tous les organisateurs, pour leur expliquer que les relations entre les salons et les marques automobiles ne seront plus jamais les mêmes. Nous ne sommes plus du tout sur un plan d’inégalité. Les salons étaient rois, aujourd’hui c’est équilibré. Alors bien sûr que les constructeurs avec des dogmes nous ont un peu aidés. Merci aux marques à dogmes. Maintenant nous avons une très bonne relation avec les organisateurs, c’est un travail d’équipe. Nous échangeons depuis près d’un an avec les organisateurs du Mondial et l’édition 2018 est très moderne. Il ne sera peut être pas récompensé dès cette édition, mais il le sera à terme. Le salon de Francfort n’a pas encore eu cette approche. Le salon de Genève a par contre eu cette approche de venir à notre rencontre avec un contact plus humain.

Ne prenez pas mes propos pour de l’arrogance, s’il vous plait. Je suis content de vivre cette période, car c’est une occasion formidable de repenser ce qu’est un salon automobile. Que ce soit moins un art mais une machine, une science exacte pour attirer, créer de l’empathie, faire aimer l’automobile mais aussi vendre des voitures.

TA : Vous ne pensez donc pas que les salons vont disparaître ?

AB : Non, je ne crois pas du tout à ça. Il y aura un rééquilibrage. Certains vont se réinventer, certains disparaîtrons. Je pense qu’il y en aura peu qui vont disparaître et pas forcément les plus évidents. En Asie par exemple il y aura moins de salons dans 15 ans.

TA : Vous êtes l’un des rares constructeurs à proposer une boutique de vente sur votre stand.

FH : En 2010, l’agence [AKDV à l’époque, NDLR] nous a proposés de le faire. Et comme ça a marché, Citroën a continué. Avant, chez Citroën, ce n’étaient que des vitrines fermées.

AB : C’est un constat de rentabilité mais aussi d’empathie. Les clients adorent acheter des produits de la marque, surtout s’ils sont beaux. J’ai en l’occurrence une stratégie commerciale : un beau produit se vend et génère de la marge, ce qui crée une image de marque.

TA : M. Belloni, quel est votre regard sur les salon en tant qu’amateur d’automobile ?

AB : Je regarde un salon automobile avec un regard d’enfant, comme je le fais dans mon métier. J’adore y aller, je veux que les constructeurs me montrent leurs plus belles voitures, leurs plus beaux stands. Il faut que les stands soient une expérience. Je pense qu’il y a peu de marques qui ont compris ça. Je suis assez sévère dessus : il faut que ce soit une expérience théâtrale, la démarche créative est fondamentale.

Les points de vente ne sont pas toujours à la hauteur. Il faut qu’un salon le soit, c’est pourquoi la Maison Citroën existe : magnifier la marque en toute circonstance. Il faut raconter une histoire (chez nous le design et le confort), l’impacter, le faire émerger. Un design de stand original comme la Maison Citroën, ça impacte. Nous ne sommes pas les seuls. Mini a eu des stands exceptionnels à l’époque, ils ont été parmi les premiers à le comprendre.

Pour l’heure, nous devons vous laisser The Automobilists, nous avons d’autres sujets d’avenir à évoquer !

TA : Merci M. Arnaud Belloni, merci M. François Hannebicque.

Et pour être sur un pied d’égalité, voici la vidéo du stand :