Le Nouvel Automobiliste
WiLL Vi

Histoire des marques oubliées et décédées jeunes : WiLL

WiLL

Quel est le point commun entre Toyota, le brasseur Asahi, Panasonic, le fabricant de détergents et produits d’entretiens Kao, les mobiliers de bureau Kokuyo, l’agence de voyage Kinki et le confiseur Ezaki Glico ? Facile : ce sont des entreprises japonaises. Fin de l’histoire ? Non et à cela deux raisons : la première, c’est que vous êtes en train de lire l’introduction d’un article alors vous vous doutez bien qu’il y a une suite. Seconde raison, et non des moindres, toutes ces entreprises ont porté un projet commun entre 1999 et 2004 : la marque WiLL. Et vu qu’on est sur Le Nouvel Automobiliste, j’imagine que vous en avez déduit que WiLL a été une marque de voitures.

Une marque de voitures ? Oui mais pas seulement : inscrit dans une démarche marketing destinée à offrir une gamme de produits à un public jeune, WiLL se veut être une nouvelle approche dont la marque est transversale à une gamme de produits très divers, du marketing horizontal s’il en est.

La démarche WiLL est basée sur le principe de l’ingénierie Kansei (ou ingénierie émotionnelle, en bon français), initiée au milieu des années 90 au Japon par Mitsuo Nagamachi de l’université d’Hiroshima. L’ingénierie Kansei a pour vocation d’améliorer ou de développer des biens ou services en traduisant par le design les besoins émotionnels et psychologiques des clients. Tout un programme. Elle fait ainsi le lien entre les réponses émotionnelles des usagers et les propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service. De ce fait, il est théoriquement possible de concevoir un produit afin de provoquer une émotion particulière. Bienvenue au sein de la réflexion qui a présidé au lancement de WiLL. Et puisque divers groupes japonais sont impliqués dans l’histoire, WiLL a commercialisé une gamme de produits et services liée à chacun des protagonistes.

Du côté d’Asahi, une gamme de boisson a vu le jour avec des noms comme WiLL be Free, WiLL via Smooth ou WiLL Sweet Brown Beer. Chez le confiseur Ezaki, vous pouviez goûter à Ice For Relax, On Time Chocolate ou Black Beans Candy (on est au Japon, dois-je le rappeler). Kao avait également ses produits ménagers et parfums d’intérieurs, Kokuyo, son mobilier, Kinki, ses programmes thématiques autour d’activités touristiques et sportives tandis que Panasonic proposait une gamme variée, à l’image du portefeuille de produits du groupe japonais : un aspirateur, un vélo pliant, un FAX, un mini-réfrigérateur ainsi qu’un ordinateur composaient la gamme WiLL de Panasonic. Restent les voitures : à travers le réseau commercial Toyota Vista Store, un des réseaux nippon de la marque, Toyota va se lancer dans l’aventure en commercialisant une gamme de voitures destinée à toucher des clientèles que la gamme courante ne permet potentiellement pas de couvrir. A noter que les canaux de distributions séparés pour une même marque sont quelque chose de normal au Japon, Honda ou Nissan (jusqu’à peu) ayant également recours à plusieurs réseaux pour vendre leur gamme (certains réseaux ayant l’exclusivité de divers modèles). Pour l’anecdote, un des canaux de distribution de Honda se nomme… Clio ! D’où le nom de Lutecia pour la citadine de Renault sur le marché japonais. Mais revenons à Toyota et WiLL.

Premier modèle de la gamme WiLL par Toyota, la Vi vit le jour en 2000. Hommage appuyé à la Citroën Ami 6 ou à la Ford Anglia ? A moins qu’il n’y ait eu un nostalgique de la vieille Mazda Carol au sein des équipes de WiLL : le design de la Vi se caractérise notamment par une lunette arrière inversée. Un look néo-rétro qui n’est pas sans évoquer les nombreuses voitures japonaises de la fin des années 80 (Nissan Figaro, Pao ou S-Cargo, par exemple) sans parler d’exemples plus récents comme la Suziki Lapin ou la Toyota Origin.

Le style général du véhicule était pour le moins surprenant avec ses flancs rainurés, son profil arqué, ou ses enjoliveurs en forme d’oursins plats. A bord, la WiLL Vi disposait de deux banquettes (la C4 Cactus n’est pas la première à réinterpréter ce concept), le sélecteur de vitesse est monté au tableau de bord et le pavillon peut se découvrir via un large canvas top optionnel. Mais du fait d’un look pour le moins typé, la Vi vivote tant bien que mal et s’éteint dès l’année 2001. Courte durée de vie pour la Vi, donc, malmenée par son style clivant et des résultats au crash test assez feu flatteurs.

Vient ensuite la WiLL VS, présentée au… salon de Los Angeles en 2001. Toyota a comme une idée derrière la tête : le lancement de sa future marque Scion, pour laquelle les modèles WiLL servent de laboratoire. Le design de la VS serait inspiré du F-117, l’avion furtif de Lockheed-Martin. Allez dire ça à Lamborghini, tiens… Le look de cette compacte était toutefois assez osé pour l’époque et la WiLL VS était une des premières voitures du marché à avoir des feux à LED. Basée sur la plateforme MC des Toyota Corolla, la VS reprend les moteurs 1,8 l de la Celica : soit le VVT-I 140 ch, soit le VVTL-I de 180 ch. Traction ou intégrales sont proposées aux clients. Après une production de seulement 4000 exemplaires, la carrière de la VS prend fin en 2004.

Dernier modèle de la gamme WiLL, la VC, annoncée par un concept en 2001 au salon de Tokyo. Lancée en 2002 et rapidement renommée Cypha [mélange de Cyborg et Phaeton, oui…] au cours de l’année 2003, pour une raison que j’ignore, cette WiLL est techniquement proche des Toyota Vitz et Ist (Yaris et Urban Cruiser en Europe). La WiLL Cypha prend en quelque sorte le relai de l’éphémère Vi. Du coup, on peut considérer le look de la dernière venue et première citée comme plus consensuel. Tout est une question de référentiel. La Cypha en reprend les moteurs 1,3 l et 1,5 l de ses sœurs de plateforme et s’en distingue par un design assez particulier caractérisé par des projecteurs verticaux (4 lampes placées en guirlande), ses arches de roues bien marquées ou ses feux arrière dans le prolongement de la lunette.

A bord, la console centrale circulaire entourée de divers instruments encadre un système d’infotainment baptisé G-Book. La voiture était disponible en traction ou 4 roues motrices. Autre originalité, et non des moindres, outre le traditionnel leasing, le client pouvait disposer de la voiture selon une formule « pay as you go ». Autrement dit, il était possible de payer des mensualités basées sur l’usage de la voiture (kilométrage) et de la rendre à une concession Toyota lorsqu’on n’en avait plus besoin. La Cypha s’éteint en 2005, dernier vestige de la marque WiLL.

Démarche marketing peu commune, WiLL avait pour but de rajeunir les clientèles respectives des différents groupes concernés avec des produits différents et différenciant, regroupés sous un même badge. L’aventure a tourné court (je passe sur l’absence totale de cohérence stylistique entre les VI, VS et VC…), prenant fin en 2005 pour les voitures et en 2004 pour les autres modèles et services. C’est un cas un peu à part dans l’histoire du marketing, aucun exemple similaire ne me venant en tête. Toujours est-il que nombreuses sont les marques à vouloir chercher une clientèle plus jeune et à faire de l’acquisition d’acheteurs qui ne se sentent habituellement pas concernés par un label établi. Pour Toyota, la question s’est également posée aux Etats-Unis, où la marque Scion, créée en 2003 et qui disparaitra dans les semaines à venir avait pour but de drainer la génération Y dans les showrooms du géant japonais. Avec un résultat mitigé. Au final, l’aventure WiLL est pour le moins originale et elle méritée d’être portée à votre connaissance à défaut de changer vos vies. Vous pouvez vaquer à vos occupations, désormais, il y a du foot à la télé ce soir.

Au fait, si jamais vous vous demandiez pourquoi WiLL s’écrit avec un i minuscule, sachez que je n’en ai aucune idée. Pour me faire pardonner, je vous offre 3 vidéos :

https://www.youtube.com/watch?v=E_3-shESxiI

https://www.youtube.com/watch?v=5-I98LHellM

https://www.youtube.com/watch?v=jSbc3i0rFig

Via Wikipedia, Cardomain, Flikr, re Flickr, Toyota Media et Eddy-san.