Le Nouvel Automobiliste
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Trois interviews pour en savoir plus sur la situation de DS

A l’occasion de la présentation la finition DS Performance Line, les porte-paroles et responsables de DS se sont prêté au jeu des questions-réponses. La marque premium du Groupe PSA continue d’interroger sur son positionnement, son avenir et ses produits. C’est pourquoi nous avons retrouvé deux personnes que nous avions déjà rencontrées au début de l’année : Yves Bonnefont, Directeur de la marque, et Arnaud Ribault, responsable du marketing.  Nous avons aussi échangé quelques mots avec le Directeur du style, Thierry Métroz.

Interview de M. Yves Bonnefont
Interview de M. Arnaud Ribault
Interview de M. Thierry Métroz

Interview de M. Yves Bonnefont, Directeur de la marque DS

The Automobilist : Bonsoir M. Bonnefont. Une question globale mais néanmoins importante : où en est DS, où en est son développement ?

Yves Bonnefont : Bonjour. Se poser cette question permet de se retourner sur le chemin parcouru, et de voir le futur. On a et je l’avais annoncé, une stratégie en 2 phases : d’abord la fondation de la marque, et seulement dans un second temps une nouvelle gamme. La fondation de la marque, elle a passé par les produits, les valeurs que l’on a fondées, le réseau de distribution que l’on construit, et l’expérience de marque.

On a aussi exprimé ce qu’on voulait dire de DS sur les 3, 4 et 5. Qu’est-ce que ça veut dire ? Eh bien, que nos moteurs sont benchmarks de leurs catégories : 23 de nos 26 moteurs sont leaders en couple et c’est important, car le couple ça fait plaisir. Nos clients viennent chercher du couple, et on croit au couple chez DS. On croit aussi à la boîte EAT6 qui est l’une des meilleures boîtes automatiques sur le marché. J’avais promis un moteur de plus de 200 ch sur chaque DS, c’est aujourd’hui le cas avec le THP 210 sur DS 5 et DS 4. On a homogénéisé les projecteurs à LED, DS 5 a le meilleur éclairage du marché de nuit et nos clients nous disent « c’est beau » ! Si c’est beau, ça correspond à DS. On a augmenté la personnalisation, que l’on a importée sur DS 4. C’est la première compacte personnalisable avec son toit bi-ton.

TA : D’ailleurs, comment se passe sa fabrication à Mulhouse, usine passée en monoflux ?

YB : On a une capacité de production qui est saturée. Et c’est pire pour le bi-ton car on avait tablé sur 15 % de toit bi-ton, on est en réalité à un quart des voitures vendues en bi-ton, au-delà même des 25 %. On le remarque et on y travaille pour le futur car, pour une DS 3, on est à 100 % ou presque de bi-ton.

TA : Reste qu’il faut un réseau pour vendre ces voitures.

YB : Nous avons ouvert 80 points de vente, en 18 moins. Faites le calcul, ça fait 1 par semaine en Europe, et je vous annonce qu’on passe à la vitesse supérieure : prochainement, ce sera une ouverture par jour en moyenne, c’est exponentiel pour que d’ici 2018 le réseau européen soit finalisé.

TA : Quelle est la politique de ces concessions DS ? En quoi se distingueront-elles ?

YB : Le volet d’expérience client nous importe beaucoup. On a lancé des « pilotes » en France, on en reparlera au Mondial d’ailleurs, je vous fais une petite annonce puisque notre stand sera déroutant, pour mieux faire profiter les visiteurs de l’expérience DS [selon nos informations, le stand DS sera clos de l’extérieur et obligera les visiteurs à suivre un parcours pour y entrer].

TA : Les produits aujourd’hui sur le marché sont mûrs. A quand la deuxième génération de DS ?

YB : La deuxième génération, c’est et nous l’avons annoncée pour 2018, mais… on pourrait montrer des choses avant 2018 ! C’est trois ans de travail, avec des voitures qui seront à des niveaux de qualité perçue plus élevée que jamais PSA ne l’a fait, pour être au meilleur niveau du marché.

TA : D’ici là, comment allez-vous occuper le marché ?

YB : Il faut animer les gammes et nous le ferons avec le souci de l’expérience client. On veut s’occuper de nos clients chez DS car c’est essentiel.

TA : L’an passé au Louvre, vous présentiez trois ambassadeurs pour DS. Où sont-ils passés ?

YB : Oui, ces ambassadeurs exprimaient les volets du modèle DS 5, pas de la marque. Vous aviez une créatrice de mode, Silvestre Maurice l’astrophysicien de la NASA et un architecte chinois. Eh bien voyez-vous, on a fait une étude et beaucoup des clients DS sont des architectes. Ils partagent avec nos produits le goût de la technicité.

TA : La DS Week l’an dernier avait pour but de remettre DS dans son histoire. Depuis, Citroën a mis en avant Citroën Origins et il apparaît que ni la DS ni aussi la SM ne font partie de son patrimoine. Y aura-t-il prochainement des événements historiques autour de la SM ?

YB : On saisit toutes les occasions comme en 2015 car il nous faut des racines. Nos racines vous l’avez dit, ce sont les DS et SM, qui mettent à l’honneur le luxe à la française. On en est fiers, ce sont des icônes modernes, et on essaie d’être fidèles à leur esprit, à ce qu’elles ont fait à leur époque notamment dans le design.

TA : Justement, les ventes demeurent timides surtout en Chine…

YB : Nous avons des résultats en équivalence dans la JV avec ChangAn, et CAPSA généra du cash l’an dernier, pour sa troisième année d’exploitation. Je vais vous dire, ça rembourse la construction de l’usine, en 3 ans c’est pas mal.

TA : On est quand même loin du succès annoncé…

YB : Nous avons fait 22 000 ventes l’an passé en Chine mais nous sommes sur un faible marché, le premium ne compte que pour 10 % des ventes là-bas et DS n’est pas encore partout.

TA : Du coup, quelle est votre stratégie pour l’année 2016, déjà bien entamée ?

YB : On est sur le même trend, la croissance oui, la guerre des prix non. Nous refusons d’y entrer, nous ferons donc les mêmes volumes qu’en 2015 probablement [en août, 10 500 unités contre un peu moins 15 000 à la même période en 2015, ndla]

TA : Et en Europe ?

YB : Un tiers de nos ventes se fait en France, ensuite vient le Royaume Uni qui est très friand de DS 3. Sur l‘ensemble de l’année 2015, on a fait 100 000 ventes [dans le monde, avec 80 000 en Europe]. 100 000 ventes suffisent pour notre segment, car on priorise la qualité du business et non le volume. C’est fondamental : on veut avoir des bases de business solides et on s’est donné du temps pour cela. On a une stratégie sur 20 ans pour construire DS car il faut du temps.

TA : Est-ce que le Groupe PSA aura la force de soutenir aussi longtemps l’effort ?

YB : Nous sommes déjà rentables, nous sommes donc à l’ombre de la pression économique.

TA : L’activité actuelle est rentable oui, mais permettrait-elle de soutenir seul la conception de nouveaux modèles ?

YB : Vous savez chez PSA, le commerce est spécifique à chaque marque, mais l’ingénierie est commune entre les marques du Groupe. Et à l’heure actuelle, DS est rentable comme marque. Cela nous offre du temps, et c’est un luxe que de prendre son temps.

TA : Dernière question : quelle est votre marque automobile préférée ?

YB : Après DS, ma marque préférée, c’est Aston Martin.

TA : Merci, M. Bonnefont.