Entretien avec Richard Meyer, directeur de la stratégie produit et planification de Citroën

Alors que la marque aux chevrons fête son centenaire en même temps qu’elle lance un produit éminemment stratégique qu’est le C5 Aircross, nous sommes partis à la rencontre de Richard Meyer, directeur de la stratégie produit et planification de Citroën, afin d’évoquer avec lui le futur de la marque.

Le Nouvel Automobiliste : Bonjour M. Meyer ! Alors que la nouvelle identité de Citroën est largement déployée sur votre gamme – C3, C3 Aircross, C4 Cactus, Berlingo, C5 Aircross entre autres – pourriez-vous dresser un premier bilan de la perception par vos clients de ce nouveau positionnement ?

Richard Meyer : Effectivement, on a lancé une grande offensive produit chez Citroën depuis 2 ans, qui s’est traduite par le lancement de six nouveaux produits. Ils ont permis d’installer l’image de Citroën avec les points d’aspérité de la marque que l’on souhaitait mettre en avant sur le design – frais, qui bouscule les codes établis – et puis le confort au travers du programme Citroën Advanced Comfort. On a déployé ça sur nos six véhicules, et on peut dire qu’aujourd’hui les résultats commencent à être vraiment tangibles à la fois sur le plan commercial puisqu’en 2018, on a progressé de 5 % en Europe avec 825000 véhicules vendus ce qui est un record depuis 7 ans – donc un vrai succès commercial que l’on retrouve sur chacun des véhicules lancés – et puis un succès auprès des clients, puisque quand on regarde concrètement à la fois le profil de nos clients et leur niveau de satisfaction, on voit que les lignes bougent. Je peux vous donner un exemple. La Citroën C3 : on observe sur les enquêtes que l’on fait auprès de nos clients un rajeunissement important par rapport à la moyenne des clients fidèles du segment. Et puis un grand niveau de satisfaction. Si on prend par exemple le SUV C3 Aircross, il donne un niveau de satisfaction sur le confort qui est vraiment au meilleur niveau du marché. On est donc bien en ligne avec le développement de notre positionnement.

L.N.A. : La récente campagne de marque de Citroën se finit sur une pancarte qui indique « plus loin ». Dans quelle mesure peut-on dire que les futures Citroën iront plus loin ?

R.M. : Il y a plusieurs choses derrière effectivement. Premièrement, la poursuite du déploiement du positionnement de Citroën, et bien sûr de nos atouts en termes de design et de confort. On va continuer ce déploiement au fil des nouveaux véhicules qui vont arriver. Plus loin, c’est aussi partir de l’observation de nos clients, de leurs attentes, leurs usages. Typiquement, le concept Ami One présenté au salon de Genève illustre un peu la vision de Citroën en matière de mobilité urbaine dans le futur. Donc aller plus loin, c’est aussi prendre en compte ces éléments-là, les nouveaux usages et les attentes de nos clients en matière de mobilité. Les enjeux de transition énergétique aussi ; c’est ce qui nous projette dans le futur. Ami One concept en est une illustration avec un objet de mobilité entièrement électrique. Mais au-delà de cet objet, bien sûr la transition énergétique pour Citroën, c’est le lancement à partir de maintenant de versions électrifiées pour tous nos nouveaux véhicules. Soit full électrique, soit plug-in hybrid. Chacune des silhouettes lancées à partir de maintenant et depuis notre SUV C5 Aircross sera systématiquement proposée avec une version électrifiée. C’est tout ça qui nous permet de nous projeter plus loin, et d’envisager le futur pour Citroën.

L.N.A. : Arnaud Belloni nous déclarait l’année dernière que plus jamais, chez Citroën, un concept car serait innocent, et n’appellerait pas une concrétisation en série. Alors, à quand Ami One sur nos routes ?

R.M. : Tous les concepts ont effectivement pour objectif, à la fois de nous servir de laboratoire d’analyse et de recherche pour nos équipes de style et nos ingénieurs. C’est bien sûr aussi une manière de nourrir nos réflexions sur le futur. On s’inspire bien évidemment de la réaction du public et des médias lorsque l’on présente ces concepts. Ami One, comme pour tout autre concept, nourrit nos réflexions sur le futur. Il est juste un peu trop tôt pour donner des éléments plus précis. Mais bien sûr ça fait partie de notre feuille de route d’apporter une réponse Citroën aux usages de nos clients en matière de mobilité urbaine. Et la liberté de circulation dans les villes est un élément qui est clé pour le futur. Citroën a une très forte légitimité pour apporter une réponse en matière de liberté de mouvement dans les villes. Ça a toujours été au cœur de l’ADN de Citroën de s’adresser au plus grand nombre. On s’intéresse à tout ce qui permet d’apporter une réponse la plus large possible aux clients en termes de mobilité.

L.N.A. : La vidéo promotionnelle d’Ami One nous parle d’une durée de location qui peut être comprise entre 5 minutes et 5 ans. On y voit également un logo Free2Move [marque de services de mobilité du Groupe PSA, NDLR] apposé sur la voiture. A terme, y aura-t-il une forte collaboration entre les deux marques ? Peut-on se prendre à imagine des Ami One injectées dans les services de free floating de Free2Move ?

R.M. : Citroën est une marque « Inspired by you ». On est inspiré par nos clients, c’est notre signature. Donc on rentre vraiment par nos clients, leurs besoins, leurs usages. Avec la réponse que l’on apporte derrière, on va jouer la synergie au maximum entre la marque Citroën et la marque Free2Move. Et vous avez raison de dire que sur un objet comme Ami One, les clients peuvent en avoir besoin juste pour 5 minutes. Dans ce cas-là, ils seront plutôt dans une logique de car sharing et donc d’accéder à un objet dans la rue à proximité, de manière très simple avec leur smartphone. Là on s’appuiera sur un service fourni par la marque Free2Move en tant que marque de mobilité du Groupe PSA. Et quand on parle de 5 ans, on est plutôt dans une logique de possession, même si c’est au travers d’une location longue durée par exemple. Et là, c’est effectivement la marque Citroën qui jouera à plein le tremplin, la porte d’entrée pour le client. Donc on va vraiment être dans une logique de complémentarité de la marque Free2Move et de la marque Citroën pour apporter une réponse pour chaque client en fonction de son besoin.

L.N.A. : A partir de là, peut-on envisager des modes de relation avec la marque Citroën en rupture avec les pratiques d’aujourd’hui ? Une livraison chez le client est par exemple évoquée pour Ami One concept.

R.M. : Ça fait partie de nos réflexions. Lorsqu’on parle d’accès très simple à la mobilité de nos clients dans un milieu urbain, il faut savoir s’adapter et donc l’accès à un véhicule dans la rue ou la possibilité de se faire livrer chez soi, ça fait partie de ce que nos clients attendent en matière de mobilité. C’est la fluidité, de la facilité, et Citroën doit apporter une réponse en la matière. Là-dessus, j’ai envie de dire que tous les schémas sont ouverts comme dans beaucoup de domaines de la consommation en général.

L.N.A. : Votre gamme électrique contient actuellement la E-MEHARI. Que devient-elle commercialement ?

R.M. : La E-MEHARI est toujours dans la gamme Citroën. Notre cabriolet est un peu unique sur le marché. La voiture est toujours commercialisée, bien sûr. C’est une voiture dont je dirais qu’elle correspond à une opportunité que l’on a voulu adresser, à la fois du point de vue des clients, qui cherchent ce type de véhicules. Et aussi dans notre collaboration avec Bolloré. Ça nous a permis que chaque partenaire apporte le meilleur de son savoir-faire. Et donc aujourd’hui, on a déjà vendu près de 1000 véhicules. Et on va bien sûr continuer. Ça fait partie de notre gamme, sachant que l’on a sorti le véhicule dans une logique intermédiaire en matière de transition énergétique. Maintenant, à partir de l’année prochaine on va avoir de nouvelles offres en matière de véhicules électriques qui vont arriver. Une nouvelle génération, avec de nouvelles prestations. Et donc j’ai envie de dire que E-MEHARI correspond à cette étape intermédiaire que l’on a voulu franchir en termes d’offre électrique.

L.N.A. : Alors que le C5 Aircross hybride rechargeable vient d’être annoncé par un concept très proche de ce qu’il sera en série, peut-on évoquer le prochain modèle électrifié de la gamme de Citroën ?

R.M. : Ce que l’on peut surtout dire, c’est encore une fois qu’à partir de maintenant tout véhicule que l’on va lancer aura systématiquement une version électrique ou une version plug-in hybrid. Donc naturellement, j’ai envie de dire qu’à partir de l’année prochaine, tous nos lancements apporteront leur pierre à cet édifice.

L.N.A. : On ne peut donc pas dire lequel ?

R.M. : C’est juste encore un petit peu trop tôt pour en parler, mais rassurez-vous, ça viendra, ça viendra vite, et vous serez agréablement surpris !

L.N.A. : Le centenaire de Citroën sera marqué par un second concept car qui sera dévoilé à Vivatech. Est-ce ce concept qui préfigurera le prochain lancement de Citroën ?

R.M. : Le concept qui est le deuxième de l’année du centenaire, que l’on présentera à Vivatech, est sur un registre différent par rapport à Ami One qui est une vision de la mobilité urbaine de demain. Ce deuxième concept, il est là pour illustrer notre vision du futur du confort qui fait partie de l’ADN de Citroën. Vous savez que l’on a un programme qui s’appelle Citroën Advanced Comfort qui vise à proposer les innovations, les technologies, pour apporter le meilleur en matière de confort avec une vision très moderne. Et donc ce concept va illustrer une vision un peu ultime du confort. Et va également illustrer des nouveaux usages automobiles qui s’appuient sur les technologies de véhicule autonome, d’intelligence artificielle. On va montrer comment toutes ces technologies vont venir nourrir le programme Citroën Advanced Comfort dans une vision prospective.

L.N.A. : Ce programme a donc vocation à s’inscrire durablement dans la communication de la marque, presque comme une signature…

R.M. : Oui, de même que le confort fait partie de l’ADN historique de Citroën, c’est un programme qui est sur la longue route. Et qu’on nourrit, vous l’avez vu, au travers de lancements. L’exemple que l’on peut prendre est notre nouveau SUV C5 Aircross qui embarque les technologies de butées hydrauliques progressives, des sièges Citroën Advanced Comfort. Tout ça donne un niveau de confort qui est vraiment « bench » au niveau du marché. Mais également une dimension de technologie, avec des aides à la conduite, qui permettent de conduire de manière beaucoup plus sereine et détendue avec le « Highway Driving Assist » qui accompagne le conducteur sur des roulages autoroute avec une conduite très facilitée, semi-autonome. Également des aménagements à l’intérieur du véhicule, qui est extrêmement modulable. C’est le seul SUV du marché à proposer 3 sièges indépendants et escamotables en rang 2. Tout ça fait aussi partie de la dimension du confort, d’une facilité d’usage au quotidien que l’on apporte à nos clients. Donc vous voyez que c’est un programme que l’on nourrit au travers de nos différents véhicules avec des innovations et des technologies au service du bien-être de nos clients.

L.N.A. : Sur un plan commercial, l’arrivée en masse de véhicules électrifiés va imposer à vos forces de vente de faire de la pédagogie, sur des problématiques d’autonomie et de recharge notamment. Comment allez-vous accueillir ce changement de paradigme ?

R.M. : Vous avez raison, c’est un point essentiel. Il va falloir faire preuve de beaucoup de pédagogie, d’accompagnement, mais déjà et avant tout proposer des véhicules dans lesquels toute la phase de recharge se fait de la manière la plus simple et la plus fluide possible pour le client. Vous verrez que sur la version plug-in hybrid de notre SUV C5 Aircross, que l’on lancera au début de l’année prochaine, on a des aménagements qui permettent de faciliter la recharge du véhicule. Ça commence déjà par là, et ensuite bien sûr tout l’accompagnement, la formation, au travers de notre réseau, de tutoriels que l’on pourra proposer… C’est une dimension qui est vraiment essentielle. Et en fait on s’aperçoit quand on fait des tests sur des véhicules électriques, y compris avec des clients, que l’on s’habitue très rapidement à cette chaine de traction. Il y a des appréhensions au départ, parce que c’est nouveau donc c’est normal que l’on se pose plein de questions, mais finalement à l’usage, ça se révèle assez facile.

Notre approche, elle est orientée client. Ce que l’on peut lui fournir, au-delà des chiffres, c’est « Je veux aller d’un endroit à un autre, est-ce que j’ai l’autonomie suffisante ? Est-ce que j’ai un moyen simple et certain de me recharger si besoin ? En combien de temps ? ». Ce sont toutes ces questions que l’on va chercher à adresser, et là aussi le digital va nous aider parce que proposer au client, par une application sur son smartphone, une réponse à toutes ces questions de manière extrêmement simple et fluide, ça fait bien sûr partie de nos travaux, et c’est comme ça que l’on pense qu’il faut aborder le sujet vis-à-vis de nos clients.

L.N.A. : Citroën fait partie des derniers constructeurs généralistes à proposer un monospace compact, le C4 SpaceTourer, dans sa gamme. Quel est l’avenir de cette silhouette ? Sera-t-elle abandonnée au profit des seuls SUV ? Aura-t-on dans le futur un grand SUV au-dessus du C5 Aircross ?

R.M. : Aujourd’hui, notre offre C4 SpaceTourer et Grand C4 SpaceTourer est toujours à la gamme. On a toujours des clients qui sont très attachés à ce type de véhicules. Il propose beaucoup de confort, beaucoup de modularité, beaucoup de volume intérieur. Notre vision, c’est que l’univers des SUV prend progressivement bien sûr le pas sur les silhouettes monospaces. C’est bien une des raisons pour lesquelles on propose sur notre nouveau SUV C5 Aircross une modularité unique à l’intérieur et également un volume de coffre qui est remarquable, au meilleur niveau du marché, entre 580 et 720 litres. Ça, ce sont typiquement des éléments, avec la modularité de rang 2, qui parlent à des clients monospaces. Et ce qui constituait jusque-là un frein pour que ces clients monospaces basculent sur un SUV a pour ambition d’être levé. C’est comme ça que l’on pense que la transition va se faire entre le monde du monospace et le monde du SUV, progressivement dans les mois et les années qui vont venir.

L.N.A. : La gamme du C4 SpaceTourer en version courte est en effet en train d’être arrêtée pour laisser de la place au C5 Aircross. Cela veut donc dire qu’il arrivera un moment où la gamme du Grand C4 SpaceTourer sera raccourcie pour laisser de la place au futur grand SUV Citroën…

R.M. : Il viendra un moment où cette silhouette, comme toute silhouette, sera remplacée. Mais il est juste un peu trop tôt pour en parler. Elle est dans la gamme, et elle va y rester un bon moment encore. Aujourd’hui, sur un véhicule 7 places, un monospace constitue quand même l’offre la plus aboutie en matière de modularité, habitabilité, capacité de répondre aux besoins de tous les jours des clients.

L.N.A. : La fin de l’entretien approche, nous allons donc faire court. Oui ou non pour une prochaine C4 ou C5 dans les 18 mois à venir ?

R.M. : Déjà, le premier message, c’est que comme vous l’avez vu, on a renouvelé notre offre en commençant par les SUV qui correspondent à la plus forte attente du moment. Donc on a lancé C3 Aircross, C5 Aircross. La nouvelle C3 représente un succès considérable avec 530.000 voitures vendues au mois de mars. Et puis on a lancé l’année dernière notre nouvelle berline C4 Cactus qui rencontre un grand succès et qui a le rôle d’assurer la suite de la C4 qui a été arrêtée l’année dernière également. Cette berline C4 Cactus prend le relais. Elle sera bien sûr remplacée dans le futur, mais c’est encore un peu trop tôt pour en parler. Quant à C5, c’est une voiture qui a eu une durée de vie très longue, 9 ans, ce qui est assez exceptionnel. Elle aura une succession, oui, je vous le confirme. Là aussi, c’est encore un petit peu trop tôt pour vous en parler. Ce que je peux simplement vous dire, c’est qu’il y a deux ans et demi, on a présenté au Mondial de Paris un concept qui s’appelait CXperience. Comme vous l’avez rappelé tout à l’heure, ce n’est jamais totalement gratuit. On l’avait dit à l’époque et je vous le confirme, c’est une source d’inspiration d’une future offre. Mais sur cette voiture comme sur les autres, Citroën a la vocation d’apporter une réponse singulière, différente des réponses classiques. Y compris sur ce segment, la réponse que l’on apportera sera tout sauf classique.

L.N.A. : Merci Richard Meyer pour vos réponses !