Le Nouvel Automobiliste

Rencontre avec Sébastien Guigues, directeur de Seat France

Un an après la scission de Seat et de Cupra, et alors que la marque présente une gamme rajeunie avec les Ibiza, Arona, Ateca et son dernier-né Tarraco, nous avons posé quelques questions sur la situation de Seat et son avenir en France à son directeur, Sébastien Guigues.

Le Nouvel Automobiliste : Première question en trois mots : comment va Seat ?

Sébastien Guigues : Seat va bien ! Seat va même très bien, partout en Europe parce que nous sommes surtout une marque européenne pour le moment. Nous sommes, en 2018, l’année qui vient de s’achever, la marque à plus forte croissance en Europe avec +50 000 unités, et parmi ces pays, celui qui est en plus forte croissance est la France qui est à +26 % en 2018 par rapport à 2017 sur le marché, en immatriculations. C’est la plus belle progression dans le Top 20 du marché français.

LNA : Et 2019 se présente dans la continuité ?

SG : Seat démarre bien en 2019 oui, puisqu’encore une fois en Europe nous sommes à +12 % et en France, exactement au chiffre à +12 % sur le cumul janvier/février, dans un marché à +0,5 %. Donc c’est encore une belle performance !

LNA : Vous êtes donc ce que l’on peut appeler un directeur heureux ?

SG : Un directeur heureux avec un réseau heureux, une équipe heureuse et je l’espère, c’est ce pourquoi nous travaillons chaque jour, des clients heureux.

LNA : Quelques mots sur la gamme Seat : on connaissait surtout la marque pour les Ibiza et Leon, mais comment s’intègrent les Arona et Ateca ?

SG : Le centre de gravité de la marque Seat a complètement changé. L’Ibiza, notre modèle iconique, c’est un peu pour nous comme notre « Golf », c’est le modèle qui a internationalisé la marque. Et la Leon était notre autre pilier en France. Mais les deux modèles plus vendus aujourd’hui en France sont l’Arona, et de loin, et l’Ateca en 2e. Nos clients sont donc passés aux SUV. Avec l’Arona, on est sur le marché que la France a inventé, dixit Captur et 2008, donc c’est un très gros segment et la France est le plus gros marché d’Europe pour ce segment.

LNA : Aux extrémités de la gamme, que vont devenir les Alhambra et Toledo, deux modèles historiques dont les carrières tendent vers leur fin ?

SG : Toledo est en fin de vie maintenant, c’est un produit que l’on arrête en production au moment où on se parle [mars 2019, NDA] et par contre, l’Alhambra continue sa carrière avec une clientèle très fidèle et spécifique, qui cherche sept vraies places avec un certain confort et de l’espace intérieur.

LNA : La Toledo sera-t-elle renouvelée ?

SG : Non, elle ne sera pas renouvelée.

LNA : Quant à l’Alhambra, n’est-il pas en concurrence avec le Tarraco ?

SG : Notre courte expérience, puisque nous sommes en phase de lancement, nous dit que le client Tarraco est assez différent du client Alhambra. Ce dernier est client de véhicules 7-places, et le client Tarraco est plus à la recherche de véhicules 5+2 places. Donc on n’a pas remarqué pour le moment de cannibalisation entre les deux modèles. Tarraco est en face de ses concurrents directs comme le 5008 qui a un beau succès sur le marché français, sur un segment plus petit que ceux des Ateca et Arona. Nous en sommes aux premières semaines et la voiture plaît beaucoup. Sa face avant présente un style qui laisse présager du futur de la marque, l’arrière aussi.

LNA : Un style arrière que l’on retrouve sur le concept-car El Born d’ailleurs… et qui nous rappelle le passé de Seat.

SG : Ce bandeau de feu revient à la mode chez Seat et nous avions eu en effet une génération d’Ibiza, de Cordoba et de Toledo avec ce type de dessin. Il est ici complètement revisité avec de vraies fonctionnalités d’éclairage. C’était l’époque de la fin des années 1990, début 2000.

LNA : L’an passé, à Genève, était officiellement présentée la marque Cupra. Quelle stratégie suivez-vous pour cette marque ?

SG : Cupra a pris son indépendance de la marque Seat afin d’en tirer toute l’essence et d’en faire une marque un peu différente. Il y a pléthore de marques sur le marché, certaines marques en lancent même d’autres encore, donc l’idée était de proposer quelque chose qui ne soit pas dans la continuité de ce que l’on connaît, qui soit orienté sur le sport mais pas que. Beaucoup de gens me demandent si Cupra est la marque sportive de Seat : il y a une vocation et un ADN sportif bien entendu, mais il y a aussi une dimension sur l’urbain et le lifestyle comme disent les anglais, qui compte.

Notre logo a suscité beaucoup de questions car il n’était pas immédiatement identifié à l’univers automobile. Beaucoup de gens nous ont dit l’associer à l’univers de la mode et c’était le but. Donc on a commencé avec Cupra Ateca, qui n’est qu’une toute première déclinaison de ce que l’on voudrait pour la marque.

LNA : Déjà des premiers retours commerciaux à son sujet ?

SG : C’est un joli succès commercial à l’heure où on se parle : on n’a lancé la voiture que depuis deux mois mais on est plutôt contents voire très contents des retours clients et de la presse.

LNA : Le second modèle de Cupra, ce sera l’Ibiza ou le Formentor ?

SG : Ce sera le modèle qui est ici à Genève, le Cupra Formentor, en référence à un cap sur l’île de Majorque. C’est le second modèle développé sous l’ADN Cupra, et on le présente en plug-in hybride de 245 ch cumulés et une autonomie 100 % électrique de 50 km. C’est ce que l’on veut pour la marque Cupra : pas un coupé, pas un cabriolet, pas dans l’esprit sportif « old school », mais dans une vraie tendance de marché.

LNA : Par conséquent, la Cupra Ibiza viendra-t-elle ensuite ?

SG : C’est une question que l’on nous pose souvent. Nous ne fermons aucune porte pour le moment, ce n’est pas dans nos projets prioritaires donc la réponse serait plutôt non. Mais, nous travaillons sur plein d’autres projets Cupra, puisqu’on l’a annoncé, nous aurons jusqu’à 7 modèles sous ce label.

LNA : D’ici combien de temps ?

SG : A l’horizon de l’année 2022. Nous essayons d’aller vite car la mayonnaise, si vous me permettez l’expression, prend bien et il faut maintenant délivrer et être à la hauteur des attentes de nos clients ou de ceux qui pourraient le devenir.

LNA : Avec la présentation à Genève des concepts El Born et Minimo, la scission de Cupra et Seat n’annonce-t-elle pas une future gamme principalement électrique pour Seat ?

SG : Pas forcément. Seat va s’orienter de plus en plus sur les véhicules électriques, c’est un fait. Cupra aura aussi des véhicules électriques et plug-in hybrid, c’est juste une tendance de fond du marché. La scission n’a pas été faite en ce sens : elle vient d’une vraie tendance perçue pour Cupra. Il est bien trop tôt pour tirer des conclusions mais cela naît vraiment de l’opportunité commerciale, du style aussi et, en partie, des technologies de moteurs électriques et à combustion interne.

LNA : Quel a été votre parcours dans le Groupe VW ?

SG : Moi je suis un pur produit du Groupe que j’ai intégré, fraîchement diplômé en 2001, d’abord comme contrôleur de gestion chez Volkswagen Utilitaires, où j’ai beaucoup appris. En 2004 j’ai migré à Barcelone pour Seat, travaillant sur des projets de distribution puis des postes commerciaux pour l’Italie, le Portugal et un peu la France… et il y a 18 mois, toujours chez Seat mais de retour en France, j’ai pris la direction générale de Seat en France.

LNA : Qu’est-ce que vous en retenez ?

SG : J’ai Seat dans les veines depuis 15 ans et c’est une marque que j’ai vue grandir, qui me passionne, que j’ai vue dans des situations plus difficiles et dans de très beaux moments, comme aujourd’hui. Connaître une marque sur le long terme, c’est important et cela donne encore plus envie que le moment présent dure se prolonge. Le seul souci quand on passe 14 ans en Espagne, c’est que parfois on s’aperçoit que l’on change ses tournures de langue française pour des tournures en espagnol !

LNA : Adelante, muchas gracias, y ¡hasta luego!