Le Nouvel Automobiliste
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Rencontre avec Bernard Hesse, chef de projet de la nouvelle Peugeot 508

Rencontre avec Bernard Hesse, chef de projet de la nouvelle Peugeot 508

En tant que chef de projet marque chez Peugeot, Bernard Hesse a présidé dès 2013 aux destinées de l’ensemble du programme R8, qui a donné naissance à la nouvelle Peugeot 508. Derrière le renouvellement de la berline conventionnelle du Lion, le projet R8 marque une nouvelle étape dans la stratégie de positionnement de Peugeot dans l’access-premium. Après des modèles à succès comme les 208, 2008, 308 et surtout un duo 3008/5008 qui cartonne dans les ventes, la 508 capitalise avec un i-Cockpit et se réinvente complètement : elle devient une berline-coupé ! Pourquoi ces choix ? C’est ce que nous avons voulu savoir.

The Automobilist : Bonjour Bernard Hesse. La nouvelle 508 arrive dans un contexte où les berlines régressent mais où les SUV progressent…

Bernard Hesse : Les SUV ont une telle aura et une telle réussite que l’on ne tombe pas dans une mauvaise période. Après cette armada de lancements de SUV, on lance le renouveau de la berline Peugeot, de la « berline radicale ».

TA : Pourquoi cette expression ?

BH : Le marché évolue et mon message est que, pour exister, il fallait radicaliser l’objet. Ça passe par les proportions avec des dimensions maîtrisées : on n’est plus dans une berline familiale, on n’est plus dans une voiture qui continue de grossir.

TA : Comment est venue cette réflexion ?

BH : On voyait que le marché des généralistes ne cessait de décroître quand les premiums doublaient leur offre avec des duos A4/A5 Sportback, Série 3/ Série 4 GranCoupé ou même Passat/Arteon, des offres qui dépassent les berlines traditionnelles. Dans la réflexion s’est intégré le fait que le canal de diffusion majeur est devenu le B2B [les flottes de grands comptes, NDLR], et non le client particulier. Donc l’approche de la voiture n’est plus un prix catalogue mais un loyer mensuel. Et un loyer mensuel, c’est lié à une valeur résiduelle. Donc pour faire tenir une valeur résiduelle, il faut un objet attractif, un objet qualitatif, un objet qui soit au bon niveau de volume et au bon niveau de prix, qu’on tienne dans le temps, et à partir de là vous avez une voiture qui en termes de loyer va aller tutoyer des premiums dans la mesure du possible.

TA : C’est un choix audacieux car personne ne l’a fait jusqu’à présent. Même Renault, l’un des pères du hayon, est revenu à la malle sur sa Talisman…

BH : On ne regarde pas ce que font les généralistes. On s’est fixé une cible pendant le projet qui était Volkswagen, à l’époque avec la CC. On a regardé ce qu’ils ont fait, on a analysé les études clientèle, et on voyait qu’il se passait des choses chez ces possesseurs ou ceux d’Audi A5 Sportback.

TA : A savoir ?

BH : A savoir que c’était des gens qui avaient une relation à leur automobile qui était ‘j’achète ma énième berline, et en même temps je réalise que tout ce qui ce qui existe sur le marché est différent d’une berline traditionnelle, que tous les segments bougent, que toutes les offres bougent mais que la berline ne bouge pas et je continue car je suis un fidèle de la marque’. Au sujet de l’A5 donc, il y a eu de la conquête commerciale, avec des prix extrêmement élevés, et des prestations nouvelles comme le hayon. C’était aussi ma volonté d’activer le hayon, d’amener une modernité et une polyvalence d’usage beaucoup plus forte avec ce type de traité, de prestation, d’accessibilité, de lecture du volume, qui fonctionnait très bien.

TA : Au risque de s’éloigner d’une clientèle type de VTC assez friande de la 508 actuelle…

BH : Ce n’est pas ce qu’on cherchait initialement et ça ne me permet pas de faire de la rentabilité. On a aussi, pendant le projet, réalisé que le taux d’usage des places arrière, hors VTC et taxis, est extrêmement faible. En réalité ce n’est plus une voiture familiale mais une voiture de personnes qui apprécient l’automobile, qui est ancrée dans les gênes de l’automobile, qui est basse, qui a un statut, et dont l’ultime atout est de la croiser avec des gênes de coupé. Et donc là, on a un challenge, et une proposition : les portes sans cadre.

TA : Comment a été reçue cette idée ?

BH : La difficulté c’est que quand vous êtes dans un monde qui a l’habitude de reproduire ad vitam aeternam un schéma de principe de construction, c’est compliqué. Quand vous êtes face à des gens qui ne sont pas des personnes nées dans l’automobile ou étudiant le marché et qui le voient évoluer, c’est un travail de fond pour expliquer, analyser, projeter ces idées avec des études, que l’on passe dans des filtres. Et quand on regarde ce qui en sort, une fois tous ces éléments croisés, on voit que ce type de voiture-là, si on la met sur le marché avec le niveau de prix donné et l’image de Peugeot, plus tout ce qu’on met dedans, ça a un potentiel en termes de volume et de rentabilité qui est bien meilleur que de reproduire un énième restylage d’une berline classique.

TA : Vous l’avez évoqué, la longueur de la 508 est réduite par rapport à l’actuelle.

BH : Elle perd des centimètres dans un marché où les acteurs mainstream ont crû car il n’y avait plus de segment E en réalité.

TA : Mais n’est-ce pas problématique pour un marché chinois où les châssis longs comptent beaucoup ?

BH : C’est ce qu’on a réussi à faire accepter, faire comme la plupart des allemands à savoir une berline compacte en Europe et une berline plus longue en Chine. Et d’activer ensuite des leviers car on a analysé la clientèle 508, qui a plutôt tendance à vieillir, avec une moyenne d’âge qui prenait un an tous les ans, pour une voiture de faible conquête qui plaisait aux « purs Peugeot » mais guère plus.

TA : A l’intérieur, la planche de bord adopte pour la première fois l’i-Cockpit à ce niveau de gamme. Là encore, comment ce choix a-t-il été mûri ?

BH : Il y a eu une volonté dès le départ d’avoir un cockpit qui soit complètement nouveau. On a travaillé plusieurs choses : on a même été travailler des choses à un moment que certains pourraient dire folles, avec plus d’écran central et des informations uniquement face au conducteur par exemple. Enfin bon, à la limite on était dans l’univers de l’Audi TT avec un touch pad… On travaillait avec le style et on s’était quand même bien éclaté, mais on nous expliquait qu’on était des fous. Donc à un moment donné, avec Pierre-Paul Mattei le responsable du style 508, on avait la capacité à faire un concept-car alors s’est dit qu’on allait faire un cahier des charges avec quelques créatifs. Et on a sorti l’étude Exalt.

TA : C’était en 2014 et ça a posé les bases du style de cette nouvelle 508.

BH : Oui. On l’a testée à travers des salons, pour lesquels on a fait réagir d’abord Pékin, puis Paris en changeant entre temps la couleur, quelques matériaux, et d’ailleurs maintenant il est bleu foncé/noir. Et vus les résultats du public et des journalistes, à savoir « merci Peugeot vous êtes gentils, vous faites comme d’habitude des supers concepts-car mais après vous proposez quoi ? »

TA : On a craint à l’époque un effet SR1, à savoir rien derrière sauf le i-Cockpit !

BH : Si on remonte dans l’histoire, la SR1 devient la 308 par sa façade avant et ses griffes à l’arrière… C’est aussi une voiture sur laquelle je suis intervenu quand je m’occupais des concept-cars de façon transversale pour la marque. Mais si l’on revient à l’Exalt, on fait une planche de bord, un cockpit unanimement reconnu, et on dit banco avec le directeur de projet, avec les métiers, maintenant on se focalise là-dessus : on a un thème fort, on l’a fait dans un concept-car, on fera ce cockpit de concept-car dans la voiture de série. On l’a intégré, et on a dit : on y va !

TA : Vient l’étape de la concrétisation qui n’a pas dû être simple…

BH : Eh bien ça passe par la console haute dans laquelle j’ai voulu, contrairement à la 508 actuelle et aux usages projetés demain, à savoir conduite autonome, appareils nomades, avoir des zones de dépose et de rangement maximum. On a une plateforme de recharge par induction, on peut y poser jusqu’à un Samsung Galaxy S6, on a nos 4 prises USB, nos cupholders, on a imaginé des rangements fermés ou discrets, tel un passe-fil pour se connecter aux prises USB… On a maximisé les rangements sous l’accoudoir, ce qui a été permis en évitant de mettre des pulseurs pour les aérateurs.

TA : Un risque pour le confort au rang 2 ?

BH : Vu la taille de la cabine on n’a pas besoin de pulseur pour réfrigérer l’ensemble de l’habitacle. Donc au total, en rangements, on arrive à 32 litres, une énorme boîte à gants réfrigérée, ce qui sera assez remarquable sur la voiture parce qu’on est bench’ [« référence », NDLR] sur les rangements, et donc tout ce qu’on peut imaginer en termes d’usages. Ça n’aura rien à voir avec l’actuelle 508 qui était critiquée au possible sur ce point. On s’est affranchi de ce problème-là.

TA : L’écriture 508 sur le capot, c’est un hommage à la 504 n’est-ce pas ?

BH : Oui, de même que la technologie des deux faisceaux des optiques, qui nous permettent là aussi de nous inscrire dans la signalétique de la première génération de Coupé 504. Les phares comme les feux sont fournis par Valeo, et à l’arrière comme à l’avant, ils ont un style qui impressionne. 95 % de l’intention est passée dès le premier regard.

TA : Avec cette nouvelle 508, Peugeot semble vouloir vraiment marquer une montée en gamme. A quoi cela se remarque et quels sont les points importants de la recette pour y parvenir ?

BH : Quand on regarde la Peugeot 508, on remarque d’abord son style qui est sobre, qui est naturel et qui n’a pas besoin d’en rajouter. C’est aussi ça, le premium. Sur la face avant, on remarque les projecteurs qui sont encastrés, et qui sont en retrait pour la réparabilité. Jusqu’à 7 km/h, un choc frontal n’impacte ni le projecteur, ni le capot. Autre point, le grand toit ouvrant panoramique avec clair de baie en rang 1, très important. Et à l’arrière, deux vraies sorties d’échappement, surtout pas de faux pot, soit de part et d’autre en essence, ou jumelées côté gauche en HDi.

TA : En Europe, les ventes de breaks dépassent souvent celles des berlines. Une tendance que vous attendez aussi sur la 508 ?

BH : On prévoit mix de 60 % sur la variante SW et 40 % sur la berline.

TA : Merci pour ces éléments Monsieur Hesse.

Crédit photos : The Automobilist

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