Le Nouvel Automobiliste
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Le design vu par Ford : le changement vient de l’intérieur

Dévoilée fin Novembre 2016, la Ford Fiesta 7 est aussi l’occasion pour le constructeur de communiquer sur le changement de sa stratégie dans le design intérieur. C’est au studio Mac Mahon que nous avons pu rencontrer Thomas Morel, Designer Extérieur et Amko Leenarts, Responsable de Design intérieur du Groupe Ford, pour leur parler de la Fiesta, mais pas seulement.

Le design intérieur ou le prolongement de la maison

En introduction, commençons par la dernière pub du Superbowl :

Étrange ? Pas tant que ça. Cette publicité parle de la marque, mais aussi de promesses faites pour le client. De la relation entre la voiture et l’Homme : le design extérieur d’une automobile crée des émotions. Jusqu’à présent, l’automobile était une vitrine qui exprimait une image de soi ou un trait de caractère. C’est de moins en moins vrai avec les générations Y, Z et autres Millenials, mais l’émotion est toujours là.

Au début de l’automobile, l’intérieur était le prolongement de la maison : le siège était plutôt sofa par exemple. Amko Leenarts nous montre ainsi un croquis de ce que pourrait être l’intérieur d’un Ford T demain : le sofa est toujours là, et les objets du quotidien sont mis au goût du jour : pochette, iPad… Aujourd’hui, chez Ford, ce sont 45 programmes de véhicules qui sont en cours d’études. Et pour le département design, ce sont 3000 pièces par véhicules à dessiner. Soit 13 500 pièces à mettre en forme en parallèle !

A l’image de Renault depuis l’arrivée de Laurens van den Acker, Amko Leenarts explique que le design automobile a pour objectif de faire « tomber amoureux de l’extérieur, de se marier avec l’intérieur ».

Avec les innovations amenées par les nouvelles technologies, on annonce des transformations importantes. Mais ce n’est pas la première fois qu’elles sont annoncées :

  • Ford imagina dès 1964 l’Aurora, modèle familial avec une révolution dans l’aménagement intérieur, et un GPS intégré façon papier :

https://www.youtube.com/watch?v=2B1vowU17_Q

  • une puce des villes électrique avec le projet Comuta dès 1967 :

https://www.youtube.com/watch?v=KvHlinKJWzE

Au passage, la marque promet 13 véhicules électriques pour 2020. Nous sommes 43 ans après le projet Comuta !

Ford aujourd’hui : les prémices de demain

Afin d’améliorer la connectivité et l’expérience utilisateur, le constructeur américain propose le service Ford Pass (dont nous vous parlions l’an passé à Détroit). Celui-ci permet de connecter les clients à des services tels que trouver un parking, démarrer la voiture… Pour lier ce service à la voiture, tous les modèles seront équipés d’un modem en Europe dès 2018. Ce projet est un complément de services, il n’a pas pour but de remplacer le concessionnaire.

Ford souhaite ainsi créer un contact quotidien entre la marque et le client. Aujourd’hui, le client est en moyenne une fois par an en contact avec la marque, entre l’achat et l’entretien. L’automobile n’a pas la même obsolescence qu’un produit quotidien. Amko Leenarts rappelle que nous en sommes à l’iPhone 6S en près de 10 ans, quand la Mustang en est aussi à sa sixième génération restylée… en plus de 50 ans. Il est donc plus dur de garder le contact régulier.

Ford va aussi créer des lieux différents des concessions avec le Ford Hub. Le premier a ouvert à New York, 7 autres ouvriront dans le reste du monde.

Quels sont les nouveaux défis pour les constructeurs demain ?
  • un nouveau business modèle (mise en place d’un achat groupé en famille),
  • passer de fabricant de voitures à fournisseur de mobilité,
  • de nouvelles expertises (Ford a investi dans SAIPS, expert en vision par ordinateur ; Civil Maps, cartographie 3D ; Argo Ai, développeur de système pour voiture autonome…)

Aujourd’hui, la voiture autonome fonctionne sans volant ni pédale dans des endroits où les zones sont cartographiées, avec un périmètre précis où le véhicule peut évoluer. Amko Leenarts appelle cela le « Disney Ride ». C’est vrai aujourd’hui dans la ville de Facebook, Palo Alto. Demain ce seront les campus. Après-demain, des parcours spécifiques (entre ville et aéroport). Amko Leenarts ne connaît peut être pas Lyon confluence ou la navette entre Paris Gare d’Austerlitz et Gare de Lyon.

Avant d’en arriver là, une période de transition depuis la voiture à volant et pédales doit se faire. Et à Palto Alto toujours, un nouveau centre de recherche avec 170 personnes a été créé. 22 départements travaillent ensemble sur cette transition. C’est donc un incubateur d’idées techniques mais aussi d’usages.

Et le design dans tout ça?

Les futures technologies remettent en cause la façon de concevoirAujourd’hui, on définit un produit par ses fonctionnalités. Demain, il sera pensé en fonction des expériences des utilisateurs.

Et une expérience globale, ça ne doit plus être plein de petites expériences où chaque développeur travaille de son côté. Selon Ford, « nous allons vers des besoins émotionnels », contrairement à aujourd’hui où c’est le chemin inverse : on part d’un constat technique, d’une possibilité ou d’un besoin pour proposer un produit.

Amko Leenarts et ses équipes sont de plus en plus tournés vers l’analyse avant de commencer un projet :

  • comment souhaite-t-on que les gens se sentent ?
  • comment vont-ils interagir ? (de personne à personne, avec le véhicule, dans quel contexte ?)
  • comment distribuer les volumes ?
  • comment activer les sens ?
  • qu’est-ce qui est significatif ? Quels sont les moments mémorables ?
  • comment faire un produit différent ?

Ces 6 expériences, Ford les nomme les « Building blocks ».

Comment Ford y travaille ?

Amko Leenarts rend obligatoire un Story-board pour chaque projet. Pourquoi ? Le client potentiel juge la voiture en 3 minutes : il est difficile d’analyser les capteurs qui aboutissent à sa conclusion. C’est pour cela qu’il faut observer les clients (études ethnographiques). Ensuite, comprendre comment les gens vivent, mais aussi comprendre leurs aspirations. Il faut capter les données, les interpréter. Le story-board est donc un élément essentiel de cette analyse.

Il faut bien sûr analyser ces éléments avec un peu de hauteur. Ensuite, Ford teste les solutions apportées. Et les valide, parfois avec l’aide technologique (capteur des émotions, du rythme cardiaque…). Ces analyses scientifiques permettent d’être plus précis qu’un questionnaire. Et Ford utilise même la reconnaissance faciale pour y arriver, pour le moment en Chine.

Le produit apporte à la fin des solutions. Et si le moment passé est mémorable, le client est satisfait. Ensuite, dans l’application design, il est aussi important de bien connaître la nature humaine. L’humain ne peut se souvenir que de 3 choses à la fois. Le volant pour la conduite, les compteurs puis l’interface GPS sont les éléments clés dans un intérieur. Demain, dans une voiture autonome, qu’est ce qu’on y fera ? On ne sait pas encore totalement y répondre. Un des changements à venir, sera de passer de surfaces verticales à des surfaces horizontales. Une inspiration comme à la maison des premières voitures finalement.

Plus tard, lors d’un échange avec Amko Leenarts, celui-ci admet qu’il est difficile d’imaginer les intérieurs de demain, car il n’y a pas encore de recul sur les futurs usages. Mais les prémices commencent. La jeune génération possède moins de voiture, utilise plus l’autopartage. La voiture se transforme en transport en commun et le design devra répondre à cette évolution. Il devra être plus intuitif. Et à toutes les places.

A la question du traitement des places arrière un peu délaissées par rapport aux places avant sur les nouvelles technologie, Amko Lennart reconnaît y travailler avec un sourire à peine gêné, et pas seulement chez Ford (Lincoln est sous sa responsabilité). Et il reconnaît avoir passé du temps en Taxi ou Uber sur son Smartphone et avoir un peu la nausée. Demain, il y aura sûrement des réponses à cette problématique. Et des développements semblent en cours dans le Groupe… Le design n’a pas fini d’évoluer à l’avenir !

Crédits Photographiques : Ford, The Automobilist