Le Nouvel Automobiliste
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Interview de Pascal Ruch, Directeur de Lexus Europe

Interview de Pascal Ruch, Directeur de Lexus Europe

En l’espace de 20 ans, Lexus s’est imposé dans le paysage automobile européen. Grâce à un positionnement choisi sur les motorisations hybrides et, plus récemment, sur les SUV ainsi que les coupés, la branche « luxe » de Toyota a fidélisé sa clientèle, affirmé son image et réussi à se faire une place. A la tête de la branche européenne de la marque, un français : Pascal Ruch. A l’heure où Lexus présentait son UX au Salon de Genève, nous l’avons rencontré pour lui poser quelques questions.

The Automobilist : Bonjour Monsieur Ruch. Quelle place occupe le nouveau Lexus UX dans votre gamme ?

Pascal Ruch : Bonjour. Le UX est, je dirais, à côté de la CT, un nouvel accès à la marque Lexus, tant par sa taille que par son positionnement. En termes de taille, on est à 4,50 m contre environ 4,65 pour un NX, on est donc sensiblement plus petit. C’est l’autre rôle véritablement important de ce modèle, qui devrait être un accès à la gamme Lexus pour de nouveaux consommateurs ou clients. On sait qu’aujourd’hui la CT, qui est notre entrée de gamme, a pratiquement 75 % de conquête en Europe de l’Ouest. Ce sont des chiffres que nous souhaitons également atteindre avec le UX. On vise un niveau de conquête de 70 à 80 %.

TA : Ça représente quand même plus des trois quarts mais bon, aux âmes bien nées…

PR : C’est quelque chose que nous avons eu sur un NX dans les premières années, c’est quelque chose que nous avons même sur une CT qui est un véhicule très présent en termes d’âge et qui continue à attirer beaucoup de nouvelles personnes dans la marque.

TA : Les clients venus chez Lexus avec le phénomène du RX dans les années 2000 sont-elles fidèles à votre marque ?

PR : Globalement, oui. C’est une des sources de notre progression. Si vous regardez dans les 4 dernières années en Europe, nous sommes passés d’environ 45.000 à 75.000 voitures l’année dernière, nous avons donc à peu près progressé de 70 %, ce qui s’explique par les deux phénomènes : à la fois une rétention au-dessus de la moyenne du marché, et un niveau de conquête avec les autres véhicules. L’ambition d’aller à 100.000 voitures à l’horizon 2020 s’appuie très clairement sur ce nouvel UX qui, comme je l’évoquais tout à l’heure, aura une contribution très significative entre les 75.000 et les 100.000 ventes annuelles.

TA : Une ambition à 100.000 voitures qui va s’accompagner d’une ambition industrielle d’implantation en Europe ?

PR : Alors aujourd’hui les Lexus vendues en Europe sont exclusivement produites au Japon. Maintenant vous savez, les choses ne sont jamais éternelles. Le UX sera fabriqué au Japon. Pour l’instant c’est notre scénario mais tout type d’alternative est ouvert pour le futur, pour d’autres modèles… C’est quelque chose qui n’est pas encore figé. Nous n’excluons pas, pour le formuler très concrètement, de fabriquer des Lexus un jour en Europe.

TA : Arriver sur le marché des SUV, c’est accompagner la tendance automobile majeure puisque c’est le segment qui croît le plus. Vous n’abandonnez pas les berlines, puisque la LS a été renouvelée, mais comptez-vous axer aujourd’hui votre renouvellement principalement sur les SUV ? La remplaçante de la CT sera-t-elle toujours une berline ou se rapprochera-t-elle d’un C-HR ?

PR : Déjà, je pense que quand on parle de Lexus, on parle d’une marque qui est implantée mondialement. Et les dynamiques de segments sont différentes d’une région à l’autre. En Europe, nous n’avons peut-être pas les mêmes évolutions qu’en Amérique, qu’en Chine ou qu’au Japon. Pour être véritablement présent de façon durable et pérenne sur l’ensemble des continents, il faut je crois, quand on s’appelle Lexus et pour tout constructeur qui souhaite être présent mondialement, on ne peut pas se permettre de se focaliser sur uniquement une seule catégorie de véhicules. Il faut véritablement tout couvrir. Et vous l’avez peut-être vu lors de notre conférence de presse, notre gamme qui commence au niveau de la CT et qui termine au niveau d’une LS, est je pense très complète avec des berlines, des SUV, des coupés.

L’UX vient compléter tout ça et on essaie de couvrir au mieux tous les segments, tout en restant également réaliste quant au nombre total de catégories que nous pouvons couvrir avec nos véhicules.

TA : Est-ce qu’il y a un plafond de verre à la descente en gamme ? Pendant très longtemps chez les constructeurs allemands c’était le segment C/D puis finalement tout le monde l’a passé aujourd’hui. Vous comptez descendre en gamme, sous la CT ?

PR : Ce n’est pas exclu. Ce n’est pas forcément inscrit mais c’est pas non exclu à ce stade. Je pense qu’il faut que ce qui doit guider notre choix, ce sont les attentes des clients. Et si on voit que les segments évoluent dans ce sens-là… Je ne pense pas que la notion de rouler en véhicule premium soit forcément liée à une taille de véhicule. C’est quelque chose que ce type d’attente peut soulever avec un véhicule de taille 4m voire en-dessous, comme avec une berline de plus de 5m. Donc je crois que c’est quelque chose qu’il faut qu’on intègre pleinement et quand on regarde les évolutions de la population, au niveau de la concentration dans les villes, ce sont des choses qui ne sont pas anecdotiques.

TA : L’autre « plafond de verre » de Lexus pourrait être votre attachement à l’hybride. A ce jour, il n’y a pas de tout électrique et peu de plug-in hybride. Est-ce quelque chose que vous souhaitez voir venir ?

PR : Aujourd’hui nous travaillons, d’ailleurs pas qu’au niveau de Lexus, mais de l’entreprise en général, sur toutes les éventualités. Notre concept-car LF-1 Limitless présente, parmi ses caractéristiques, la possibilité d’héberger à terme, n’importe quelle motorisation, hybride, rechargeable, 100 % électrique, hydrogène. Pourquoi ? Parce que d’une part nous pensons qu’une solution technologique ne suffira peut-être pas forcément à couvrir à toutes les attentes mondiales. Aujourd’hui, je me répète, quand on s’appelle Lexus notre ambition est d’être présent en Chine, en Amérique, au Japon, en Europe. Pas certain du tout que partout dans le monde on ait les mêmes attentes. Deuxièmement, même quand on regarde aujourd’hui en Europe des pays où on voit des stations de recharge se développer, c’est quand même le plus souvent dans des centres urbains et quand on va vers la province ça devient plus hétéroclite.

Troisièmement en termes d’usage, ce qu’on constate et j’étais en Norvège il y a quelques semaines, j’ai pu me rendre compte que finalement les consommateurs changeaient leurs habitudes. Ça veut dire quoi concrètement ? Qu’à la pause de midi, les gens achètent un sandwich, le mangent dans la voiture, pendant qu’elle est branchée. Ce sont des changements comportementaux forts, lourds. Et quatrièmement, on sait qu’un véhicule 100% électrique ou rechargeable ou hydrogène sera plus onéreux à l’achat. Cinquièmement, en coût de détention, les valeurs résiduelles de voitures hybrides sont très bonnes, et continuent de se développer de façon positive contrairement à d’autres technologies -ce qui reste à prouver sur des électriques ou même des rechargeables.

Donc si je fais la synthèse entre tout ça : entre coût d’acquisition, coût d’entretien, usage, développement des réseaux, ce que nous pensons, c’est que la meilleure solution à court terme, ou à moyen terme, reste pour les consommateurs la solution hybride. Elle vous donne les avantages en sobriété sans en avoir les « inconvénients » entre guillemets. Ça c’est pour le moyen et le court terme. Plus tard, avec le développement des réseaux, avec les habitudes de consommation, il est probablement très envisageable que Lexus évolue sa gamme dans ce sens-là.

TA : Vous pensez au CAFE ?

PR : Ce qui nous intéresse, ce n’est pas de vendre 1 % de nos ventes ou de nos véhicules en motorisation électrique. C’est d’en vendre un maximum, avec une consommation ou un niveau de CO2 limité ; En Europe de l’Ouest, 98 % des Lexus que nous vendons le sont en hybride. C’est je pense un impact plus fort que lorsque vous vendez 1 ou 2 % de véhicules 100 % électrique, à côté de 60 à 80 % d’une autre technologie.

TA : Je reviens aux objectifs de CAFE, vous pourriez tirer votre épingle du jeu en utilisant la parade électrique quand même ?

PR : Aujourd’hui au niveau de l’entreprise encore une fois, le C-Corporate du CAFE, on a le niveau de C02 le plus bas. On est tout à fait dans la roadmap comme on dit en anglais, dans la politique du groupe. On est dans les points de passage pour répondre à la fois aux normes 2021, à 95 grammes, et pour les normes futures de 2025, 2030, on s’adaptera. Mais pour l’instant on est confiants sur le modèle de mix de motorisations qui nous permettra d’atteindre ces objectifs.

TA : Je sais que ce n’est plus exactement votre maison mais ça le fut par le passé : Toyota a présenté, et c’est l’un des seuls constructeurs à ce jour, une explication pédagogique du WLTP, de ses conséquences sur les coûts d’achat etc. Vous comptez chez Lexus avoir une démarche similaire ? Ou allez-vous attendre que vos concurrents aient révélé leurs chiffres pour donner les vôtres ?

PR : Il y a des étapes réglementaires. En septembre, tout le monde sera sur les normes WLTP. Aujourd’hui, vous êtes obligés en fonction de votre véhicule, si vous lancez une voiture, de donner les nouvelles valeurs. Et de donner leur équivalence NEDC. On est dans la transparence la plus totale, je ne parle pas pour les autres constructeurs, mais nous avons toujours été très clairs, et ça fait partie de nos valeurs d’entreprise. Ça va se faire en fonction du planning d’homologation des véhicules dans les semaines à venir.

TA : Pour revenir à l’UX, pouvez-vous nous en dire un peu plus sur son usine de provenance -ce sera parfait pour vous entendre prononcer du japonais !, sa date de commercialisation ? Qu’en attendez-vous de ce véhicule ?

PR : Alors pour la petite histoire, le dernier mot que j’ai appris en japonais est Ngawa, qui signifie littéralement « inside-out » ! C’est un des éléments caractéristiques de cette voiture, d’avoir un design qui soit à la fois dans une continuité et une fluidité totale entre l’intérieur et l’extérieur.

Après pour ce qui est de la date de commercialisation, on parle donc de fin d’année ou début 2019 selon les marchés et pour la France, ce sera début 2019. En termes de volume, oui ce sera notre modèle le plus vendu dans la gamme en Europe. Aujourd’hui c’est le NX à hauteur de 28.000 voitures, et le UX devrait permettre d’en vendre encore davantage.

TA : Merci Monsieur Ruch.

Crédit photos : The Automobilist.