Le Nouvel Automobiliste
Le Nouvel Automobiliste

Entretien avec Marc Ouayoun, Directeur général de Porsche France

Fondée en 1931, réellement mise en orbite par le succès de la 911 lancée en 1963, la marque Porsche est aujourd’hui l’une des plus rentables au monde. Mieux, elle réussit l’exploit de devenir une marque de quasi grande série tout en gardant son exclusivité et une grande cote d’amour auprès des fans. Le nerf de la guerre, avec des ventes en perpétuelle croissance : en 2015, Porsche a livré 225 000 voitures dans le monde, une progression de près de 20 % par rapport à 2014. En France, la marque atteint près de 5000 unités, pour une croissance de 43,3 %. Pour la cinquième année consécutive, le label de Zuffenhausen battait son record historique de ventes dans le monde…

Le secret de ce tour de force ? Il reste solidement gardé, bien-sûr ! Pour autant, cet entretien avec M. Marc Ouayoun, le Directeur général de Porsche France, recèle son lot d’informations. Ainsi nous en savons un peu plus sur les dernières actualités de Porsche France, la stratégie de patrimonialisation et de mise en avant de la réussite sportive, de même que quelques mots sont prononcés sur le futur des produits qui s’annonce, en partie, électrique.

The Automobilist : Comment se porte Porsche en France ? Qu’avez-vous réalisé ces derniers mois ?

Marc Ouayoun : Porsche se porte très bien en France puisque, même si nous ne l’avons pas vraiment annoncé jusqu’à présent, nous avons atteint un taux de croissance record l’année dernière. Nous avons réalisé près de 50% d’immatriculations en plus. Il faut tout de même tenir compte du fait que les ventes ont évolué au mois de janvier, puisque l’on a changé de tranche de malus l’année d’avant. Nous avions eu beaucoup d’immatriculations fin décembre 2014 et nous sommes arrivés en 2015 avec une forte croissance.

Ce qui est important pour nous, ce sont les livraisons clients et nous avons réellement enregistré 25% d’augmentation dans notre réseau en 2015. L’explication, quelle est-elle ? C’est bien sûr en partie le Macan, mais ce n’est pas lui qui nous a fait croître cette année. La clef de notre croissance cette année est principalement la gamme sportive, Boxster/Cayman et la 911. La 911 comptabilise par exemple un taux de croissance de plus 30% lié à l’arrivée de modèles qui ont été beaucoup apprécié par les clients : la GTS bien sûr, mais aussi la GT3 RS. La 911 a eu beaucoup de dynamisme. Il y a toujours l’effet aussi du restylage qui a fait que tout le monde s’est rué sur la version atmosphérique. Mais quand je vois le démarrage des ventes sur les nouveaux modèles avec le moteur bi-turbo je suis très optimiste parce que l’on a déjà eu des délais de 5 mois d’attente, après seulement quelques mois de commercialisation. Et nous avons vendu 20% de la production annuelle en janvier !

La marque se porte donc très bien. On note beaucoup de dynamisme dans le réseau, de bons résultats financiers également puisque le réseau est vraiment rentable. Les pièces détachées sont aussi en forte croissance, notamment les pièces des voitures classiques qui a été un marquant de l’année passée. On le voit très nettement avec les concours de restauration par exemple. Tous les efforts que font les centres Porsche pour les Classics, ça paie.

TA : Les Classics deviennent de plus en plus importantes pour Porsche, est-ce uniquement le cas pour Porsche France ou également pour Porsche A.G. ?

Marc Ouayoun : Pour Porsche A.G. également mais il y a peu de pays qui ont démarré aussi vite que nous. La France a ouvert le premier centre Porsche Classic en Europe à Vélizy qui dispose du label Porsche Classic. Aujourd’hui nous en avons un deuxième à Lorient et nous allons en ouvrir un troisième incessamment sous peu à Rouen. C’est aussi la reconnaissance du travail comme sur la 356 derrière nous. C’est la preuve que l’on a un réseau qui sait travailler et qui travaille bien sur nos Classics. On voit qu’il y a un transfert de compétences, des compétences que l’on avait perdues sur certains sites. Cela va prendre du temps avant que tout le monde sache faire les Classics mais on a en tout cas aujourd’hui un certain nombre de sites qui sont vraiment bien placés pour ça.

C’est pour moi très important puisque 70 % des Porsche roulent encore aujourd’hui. Sur plus de 100 000 Porsche vendus en France depuis l’origine, cela fait encore 70 000 voitures sur la route ! Autant de voitures qui peuvent potentiellement passer dans le réseau Porsche pour leur entretien ou leur restauration. Souvent les possesseurs de Classics ont également des modernes alors qu’avant c’étaient deux univers qui ne se côtoyaient absolument pas. On avait soit une moderne parce que c’est le truc branché à la mode, une moderne pour se montrer, soit une classique, alors qu’aujourd’hui on a une Porsche moderne simplement pour rouler tous les jours et une Porsche classique pour rouler le week-end.

TA : Comment pouvez-vous expliquer cet engouement pour les voitures classiques ?

Marc Ouayoun : C’est un mouvement qui vient à la fois de Porsche France et de Porsche A.G. puisque il y a eu un infléchissement de la politique, de la stratégie globale de Porsche avec la stratégie 2018 qui a été la grande stratégie mise en place par Porsche A.G. pour le monde entier, avec un certain nombre de choses importantes en matière de rentabilité, de volumes avec la gamme que l’on a développée, à plus de 200 000 voitures, etc. Mais dans la stratégie de 2018 il y a également l’expérience client. Dans l’expérience client on retrouve 2 principes :

  • « car for life », c’est à dire que l’on essaie de garder sa voiture le plus longtemps possible,
  • « customer for life », on essaie de proposer une offre au client qui lui permet d’évoluer dans sa vie avec des Porsche. C’est à dire qu’il peut avoir une Porsche 2 places lorsqu’il est jeune ou qu’il n’a pas d’enfant ;  après il peut avoir un Macan s’il est accompagné d’une femme et d’un enfant ; il y a toute une gamme qui permet d’accompagner le client quels que soient ses besoins automobiles de haut-de-gamme.

Dans ce cadre là, il y a dans l’expérience de marque le classique et le motorsport. Des facettes de la marque que l’on avait un peu mises de côté parce que l’on a beaucoup investi sur le produit. Et une fois que l’on a installé un cycle de vie vertueux pour le Cayenne, la Panamera, etc., on a décidé de mettre en avant les valeurs de marque. Aujourd’hui, l’expérience de marque, tout le monde en parle, c’est un peu la tarte à la crème, mais chez nous c’est authentique. Cela permet d’avoir une marque qui se développe, qui vit, qui passionne et qui, quelque part, est plus attractive.

TA : La stratégie d’expérience client a donc été développée en partie en France avec le Porsche Experience Center ?

Marc Ouayoun : Oui le PEC (Porsche Experience Center) correspond tout à fait à cela. C’est la volonté de vouloir faire vivre à nos clients une expérience de marque unique, authentique, avec enthousiasme et avec passion. Il y a plusieurs PEC dans le monde : 3 en Europe, 1 aux États-Unis (et bientôt un deuxième), un à Shanghai. Il n’y en aura pas non plus énormément mais, dans toutes les zones avec une forte implantation de Porsche ou à fort potentiel, on essaie d’avoir un endroit où l’on peut à la fois faire de la conduite sur circuit, où l’on peut se restaurer, où l’on peut voir des Porsche anciennes et où l’on peut avoir un vrai contact avec la marque. Pour nous, Le Mans cela a été une opportunité unique.

Porsche Experience Center Le MansTA : Quels sont les premiers retours du PEC en France ?

Marc Ouayoun : Excellents. Vraiment excellents. Nous avons des réservations jusqu’à la fin de l’année et nous avons commencé à faire des stages de conduite depuis 1 an. Bien sûr on a encore plus de mal à faire venir des personnes qui vivent dans le sud de la France ou qui sont un peu éloignées mais cela commence. Le stage de conduite au PEC est d’ailleurs inclus dans le prix de la voiture : quand vous achetez une Porsche, vous avez une journée au PEC offerte.

Nous sommes déjà en train de travailler pour rendre la journée encore plus attractive, on va rajouter la visite des coulisses des 24 Heures, on a rajouté un parcours commenté sur le grand circuit avec des pilotes qui travaillent pour nous et qui ont, pour la plupart, déjà fait les 24 Heures du Mans. C’est quelque chose qui est très apprécié. Il y a également un centre service et on y réalise toutes nos formations pour le grand Ouest. C’est un endroit qui vit 365 jours par an.

TA : En parlant du Mans, pouvez-vous mesurer les retours des succès de Porsche en motorsport dans les ventes de la marque ?

Marc Ouayoun : Je pense que c’est énorme. Déjà parce que l’on n’a jamais vendu autant de voitures, l’attractivité de la marque se renforce et on le voit dans toutes nos études. C’est assez paradoxal en France puisque, par rapport à Porsche A.G., Le Mans a une telle aura que les retombées sont incroyables. On a presque plus de retombées chez nous sur le marché français qu’en Allemagne !

Au niveau de Porsche A.G., ce sont des retombées générales sur le motorsport avec Le Mans, le WEC, et tous les championnats nationaux, les Cups… Pour eux c’est extrêmement important, cela fait partie de notre ADN et c’est important d’être présent partout. Mais chez nous en France on a une chance, c’est que Le Mans nous a vraiment aidé pour la notoriété de la marque, pour faire passer des messages sur la technologie, sur l’hybridation, le downsizing parce qu’on est obligé, nous comme les autres, de faire des voitures qui passent les normes et qui soient prêtes pour réduire leurs émissions de CO2. Le Mans est une belle vitrine pour ça.

TA : C’est donc le programme pour les mois et années à venir : continuer le downsizing pour tous les modèles ?

Marc Ouayoun : Essayer de continuer l’hybridation quand on peut et ce n’est pas le cas partout aujourd’hui, comme sur la 911 où les technologies pèsent encore trop lourd. Mais il y aura peut-être un jour des solutions qui permettront de le faire. Donc le downsizing oui, sur le Boxster/Cayman avec des 4 cylindres à plat mais qui dit downsizing ne dit pas forcément perte de d’âme et de performance. On le voit avec la 919 au Mans, c’est une voiture fantastique qui fait du bruit et qui est plus performante que les autres qui ont 6 et 8 cylindres. Pourquoi ? Parce que c’est une Porsche.

Vous savez quand Porsche a sorti la 911 en 1963, tout le monde disait « qu’est-ce que c’est que cette voiture ? », « la 356, elle c’était une vraie Porsche », et je vous assure que c’était comme ça que ça s’est passé. Aujourd’hui, on a pris l’habitude du 6 cylindres à plat mais il ne faut quand même pas oublier que sur le nouveau 718 c’est un 4 cylindres à plat 100 % Porsche, conçu par Porsche. On n’a pas été chercher un moteur dans une banque d’organe du groupe VW, ce qui aurait été beaucoup plus simple et moins coûteux. Mais on a fait un vrai moteur bi-turbo 4 cylindres, un truc de dingue, qui sonne bien et qui a quasiment des performances d’une 996 Turbo avec un 0 à 100 km/h en 4 secondes.

Je ne suis pas du tout inquiet sur le succès du downsizing pour Porsche et si cela nous permet de faire des voitures de sport qui restent dans l’ère du temps et que la voiture de sport ne soit pas cataloguée comme la voiture du passé et bien tant mieux, on le fait.

TA : Qu’est-ce qui caractérise alors vraiment l’âme de Porsche ?

Marc Ouayoun : L’âme de Porsche aujourd’hui c’est une conception allégée. On est jamais les plus puissants mais on est plus performants puisque l’on fait des voitures plus légères. C’est aussi le dynamisme sur la route, les voitures ont des châssis fantastiques. C’est le design. Le design de Porsche est reconnaissable entre tous. Il y a des points essentiels de l’ADN Porsche au niveau du design, des ailes, de la forme de la lunette arrière, des phares, etc. Il y a beaucoup de choses qui sont spécifiques. Ensuite, il y a la sonorité tout de même qui fait partie des choses importantes chez nous même si on a aussi des 4 cylindres.

C’est un ensemble de choses qui font qu’une Porsche est une Porsche. C’est la qualité perçue, le touché de conduite qui est particulier avec cette légèreté, la sensation d’être directement relié à la route, sans artifice. Une Porsche ce n’est jamais artificiel. On ressent et on est connecté à la route, c’est je pense une des caractéristiques de nos voitures.

TA : Pouvez-vous nous parler du futur de Porsche ?

Marc Ouayoun : Le futur de Porsche c’est d’inventer la voiture de sport du XXIème siècle. Cela veut bien-sûr dire continuer à faire évoluer nos icônes par petites touches, mais également en créer de nouvelles. C’est par exemple la Mission E. On le voit sur l’évolution du marché et chez les autres constructeurs qui se lancent dans l’électrique, on va être obligé d’y passer. Une berline c’est parfait puisque l’on a une architecture qui permet d’avoir plus de batteries et de poids au niveau du plancher. Cela restera tout de même une Porsche avec son centre de gravité très bas, une accélération très forte qui pourra être répétée sans se mettre en mode « sécurité » au bout de deux fois.

Cela sera vraiment une Porsche au niveau des performances, au niveau de l’agrément, des sensations. Au niveau du bruit je ne peux pas encore vous le dire, on va y travailler, mais l’idée est de toujours explorer d’autres univers, d’autres segments comme on l’a fait avec le Cayenne et la Panamera : on a pu montrer qu’une Porsche ce n’est pas forcément une voiture de sport 2 places moteur arrière, c’est la voiture la plus sportive d’un segment. Dans le SUV vous avez le Cayenne et il n’y a pas une voiture dans le segment qui ait un meilleur châssis. C’est la plus sportive. Pareil en SUV compact, c’est ultra-précis, chirurgical, sportif et un plaisir de conduite rare qui nous fait oublier que l’on est dans un SUV.

Demain, si les berlines passent à l’électrique, il y aura une Porsche 100 % électrique avec une technologie 800 volts très novatrice qui va nous permettre de rouler dans une voiture fantastique avec des émotions, avec des sensations et une autonomie de 500 km. C’est la Porsche de demain.

TA : La Mission E arrive-t-elle à la suite d’un déclic après le développement de Tesla ?

Marc Ouayoun : Non, Tesla c’est un phénomène intéressant mais aujourd’hui on ne peut pas faire pareil que Tesla, c’est impossible. D’ailleurs Tesla aujourd’hui perd encore beaucoup d’argent avec ses voitures.

TA : C’est pour ça que vous parlez d’un phénomène ? Cela ne va pas durer selon vous ?

Marc Ouayoun : Si les constructeurs allemands sont un peu plus longs à se mettre à ces technologies, c’est qu’il y a des raisons. Pour avoir parlé avec des ingénieurs, c’est très bien d’avoir des technologies et de garantir les batteries par exemple mais justement, garantir des batteries 8 ans pour qu’au bout de 8 ans elles ne fassent que 20, 30 ou 40 % de leur puissance initiale, ce n’est pas notre vision des choses. Je ne dis pas que c’est le cas de nos concurrents, mais nous on ne peut pas se permettre ça. On va vraiment développer une voiture qui va allier l’endurance et la fiabilité.

Je peux vous dire que les ingénieurs chez Porsche travaillent dur pour que, même si Porsche passe à l’électrique, cela reste une Porsche et que l’on ait des valeurs de puissance et de couple qui ne s’évanouissent pas au bout de trois accélérations, que l’on ait des batteries qui tiennent vraiment la route sur la durée et qu’au bout de 8 ans on ait encore toutes ses performances. Voilà sur quoi on travaille. Ce que fait Tesla est très intéressant mais ce ne sont pas des voitures de sport. Même si ce sont des voitures qui accélèrent vite, ce ne sont pas des voitures de sport. Nous on va faire des voitures de sport et il y aura de l’électrique, parce que l’on est obligé d’y venir et que les enjeux de CO2 sont aujourd’hui très pressants.

Marc Ouayoun Directeur Général Porsche France
Marc Ouayoun lors du Jubilé de la Porsche 911 en 2013

TA : Pouvez-vous nous parler du développement de la gamme Porsche ? Y a-t-il une volonté de continuer à étendre la gamme et s’ouvrir vers des modèles encore plus accessibles financièrement ?

Marc Ouayoun : Je ne parle jamais des gammes futures mais, ce que je peux vous dire, c’est que nous avons travaillé sur différents scénarios. Il y a des produits qui existent à l’état de prototypes sur des segments sur lesquels nous ne sommes pas ou peu présents mais aujourd’hui rien n’est décidé. La seule chose qui est décidée c’est de lancer Mission E et croyez moi c’est un énorme investissement parce que c’est une nouvelle technologie et on a un planning de développement sur 3 ans qui est très dur. On va concentrer nos forces là-dessus.

Maintenant, la volonté d’élargir la gamme vers le bas, non. On a réfléchi à un petit roadster mais pour le moment on considère que le projet n’est pas cohérent avec l’image. On veut garder l’exclusivité, on ne veut pas aller faire la course au volume. Du tout. Aujourd’hui, Porsche, c’est 200 000 voitures, demain que ce soit 250 ou 300 000 cela ne changera rien parce qu’il y a encore du potentiel en gardant exactement la même exclusivité. Le but ce n’est pas d’étendre vers le bas mais pourquoi pas aller vers d’autres carrosseries sur lesquelles on n’est pas présent ou pourquoi pas continuer à étendre au-dessus de la 911, un jour. Cela fait partie des choses qu’on envisage mais il n’y a rien de décidé.

Merci beaucoup M. Ouayoun de nous avoir accordé votre temps pour répondre à nos questions.

Crédits photos : Romuald Terranova/The Automobilist & Alexis Goure/Porsche France