Le Nouvel Automobiliste
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Entretien avec Arnaud Ribault, Directeur Marketing de DS

A l’occasion de la soirée de présentation de la DS 3 restylée, nous avons eu l’occasion de poser quelques questions au Directeur Marketing et Ventes monde de la jeune marque DS, Arnaud Ribault. Voici nos échanges : où l’on parle de points de vente, de Chine, et positionnement produit.

The Automobilist : Pour une première année 2015 « 100 % autonome », DS a connu des ventes en volume plutôt moyennes, voire décevantes. Êtes-vous surpris ?

Arnaud Ribault : Pas exactement surpris, non. En ce moment, on est en train de muter DS vers le premium, par des renouvellement produit comme celui de la DS 3, ou par des upgrades techniques en boîtes ou moteurs, mais aussi en performances ou en connectivité. D’où à la fin un prix moyen en hausse. Mais notre stratégie n’est pas de faire du volume d’abord : elle est de marquer notre positionnement, et de vendre à une nouvelle clientèle.

Ensuite en ce qui concerne les chiffres, nous sommes à +20 % en Q4 (4ème trimestre NDLA) pour nos ventes, dans une dynamique portée par les lancements de nouvelle DS 5, le lancement de nouvelles DS 4 et DS 4 Crossback à la fin de l’année, et maintenant au printemps de nouvelle DS 3. Ces trois lancements font, déjà, +20 % de commandes sur DS 5, et DS 4 vient d’arriver avec là-encore des ventes en progression par rapport à l’époque où elle était badgée Citroën.

En revanche, il est vrai que sur l’année 2015 en Europe,  nous sommes à -13 %. Mais on assume : on est dans notre stratégie, et je peux vous le dire, DS n’est pas malheureux.

TA : Quelle est la répartition des ventes des DS 4 et 4 Crossback ?

AR : Nous sommes à 28 % de Crossback, et on tablait sur 30 % donc nous sommes dans nos prévisions.

TA : Quid du développement du réseau commercial en Europe ?

AR : A l’heure actuelle, nous avons 78 DS Salons, c’est-à-dire des espaces 100 % dédiés d’au moins 125 m² avec mobilier DS distinct des showrooms Citroën avec un référent vente ou un « DS Brand Champion » comme on les appelle à l’étranger ; nous avons 17 DS Store, + le DS World Paris. L’on trouve la majorité de ces DS Store hors-Europe : au nord, à Stockholm et Copenhague, puis à Bruxelles et dans trois autres villes belges, au Luxembourg, à Milan, bientôt à Rome le 12 février, à Manchester et Canterbury au Royaume Uni, et bientôt à Teheran. En France il y en a à Lyon, Rouen, Lille, et Dijon. Dans le monde, nous totalisons 218 points de ventes, Salons et Store mis ensemble.

TA : Vous dites ne pas courir derrière les volumes pour asseoir votre positionnement… C’est une stratégie défendue en hauts lieux ?

AR : Nous n’avons pas d’engagement de volume, mais nous avons un engagement de profitabilité vis-à-vis des actionnaires. Clairement, on ne va pas casser la baraque pour un volume chiffré : la qualité est trop importante à nos yeux. Nous sommes patients, nous nous sommes fixé 20 ans pour réussir, soit 3 générations de voitures.

TA : Et où vous situez-vous pour l’heure dans ce calendrier ? A-t-il débuté en 2010 ou en 2014 ?

AR : 2014. Avec nouvelle DS 3, nous sommes à l’aboutissement du premier upgrade prix, produit et positionnement de DS. En 2020 sera complète une nouvelle gamme, mondiale cette fois, de 6 véhicules contre 3 actuellement. Et on peut tabler raisonnablement sur 2027 pour son renouvellement à nouveau complet. Et là, nous serons arrivés à notre promesse de réussite, dans 15 à 20 ans.

TA : Pourquoi ne pas importer des DS 6 de Chine ?

AR : Les voitures que nous produisons en Chine n’ont pas été conçues pour l’Europe. Et je peux vous le dire car entre 2010 et 2014, je travaillais au lancement de DS en Chine avec la joint-venture. A cette époque, on a conçu DS 5LS et DS 6 avec comme ventes phare les essence à boîte auto. Si on veut mettre des moteurs Diesel aujourd’hui pour l’Europe, c’est trop tard. On préfère directement aller à la nouvelle gamme produit de 2020.

TA : DS va vite pour se donner une gamme mais on a aussi l’impression que toute cette mutation est longue à prendre forme.

AR : Il faut aller vite mais pas plus vite que la musique. Il y a des délais incompressibles dans l’automobile.

TA : Sur les 6 nouveautés de 2020, y aura-t-il des SUV ?

AR : Ce seront des SUV et des Sedan, comme dans le monde entier, de segments C et D principalement. On peut aussi jouer avec les cases vous savez. Laissons de bonnes surprises venir ! L’objectif à terme est de couvrir 70 % du marché.

TA : Comment ça se passe à Shenzen ? L’usine est à pleine capacité ?

AR : L’usine a un potentiel, sous son format actuel sans réinvestissement, de 100.000 unités. Son potentiel, après aménagements, est de 200.000 véhicules. Pour l’instant l’an dernier, nous avons vendu 27.000 véhicules en Chine, nous sommes donc sur un rythme moyen de 30.000 productions par an. Mais nous sommes confiants dans le développement du marché chinois, et de plus nous produirons depuis la Chine des modèles que nous exporterons sur d’autres marchés.

TA : Comme en Iran ?

AR : Par exemple, on a annoncé en octobre notre arrivée avec trois modèles : la DS 5 fabriquée en France à Sochaux, mais aussi les DS 5LS et DS 6 produites à Shenzen. Et puis on ne s’interdit pas d’y exporter le reste de la gamme européenne si la demande vient, pour avoir un bon mix de ventes. On exporte aussi la DS 6 en Angola.

TA : Comment s’installer en Chine aujourd’hui, et comment amener des clients à DS ?

AR : Nous avons une première joint-venture avec Dongfeng, une seconde avec ChangAn conçue sous Philippe Varin : l’idée à l’origine était d’assurer un lancement de DS sans concurrence avec Peugeot et Citroën. Il nous fallait une usine, nous l’avons ; il nous fallait un réseau, nous le construisons. Et au centre de tout ça, nous avons comme promesse de marque, comme accélérateur de com’ le luxe à la française que nous incarnons.

Tout cela prend du temps. La pub est coûteuse, et pas nécessairement payante pour nous car notre fondation en tant que marque se fait aussi et surtout par des événements prestigieux tel ce soir au Louvre. Cela prend du temps que de montrer la philosophie de notre marque.

TA : DS est la marque premium de PSA. En Chine, DS est produite avec ChangAn. Mais au capital de PSA se trouve DongFeng. Or ce dernier et ChangAn sont concurrents en Chine. Cela ne pose-t-il pas un problème notamment pour que DS profite des meilleures technologies ?

AR : DS n’est pas un concurrent de Citroën ou Peugeot. Donc déjà il n’y a pas lieu d’être méfiant. Ensuite, ce n’est pas de la concurrence mais plutôt de la coopération qu’il y a entre les deux Joint-ventures. La mentalité a évolué en Chine : je ne dis pas, il y a dix ans, qu’on serait dans le même cas de figure mais aujourd’hui, on partage sans problème les moteurs, les achats… comme jamais entre groupes. Comme en Europe PSA produit avec Toyota. Alors bien-sûr, cela aide que d’avoir DongFeng au conseil d’administration… Mais au-dessus, au-dessus de DongFeng comme de ChangAn, vous savez c’est le même chef. Alors ils ont tout à gagner à bien s’entendre.

PSA en Chine apporte son savoir-farie de marque : créer, développer un réseau, il faut donc avoir autorité sur la joint-venture.

TA : A Guangzhou a été présentée la DS 4S. Quand est prévue sa commercialisation ?

AR : En avril, le lancement.

TA : La Chine n’est pas vraiment un marché pour hatch (hayon NDLA) pourtant…

AR : En Chine, DS est vue comme « étrange », et c’est dans le sens positif : on a une clientèle positive à trouver, qui recherche de l’unique. Par exemple la 4S a un bi-ton noir/rouge à l’intérieur, introuvable ailleurs. On est, de surcroît avec une hatch, sur un marché de niche : les hatch premium sont rares voire sans concurrence pour la 4S. Et cela ne pose pas de problème car l’usine de Shenzen est adaptée à faire des petits volumes premium.

TA : Quid des disparités géographiques dans l’achat d’une DS en Chine ?

AR : J’aimerais ne pas faire de caricature, mais en gros, il y a quelques disparités. Par exemple, une DS 5 qui est vue comme non-conventionnelle se vend bien à Chengdu ou Shanghai. En revanche, à Pékin, qui est plus conservatrice, plus traditionnelle, plus administrative aussi, on vend davantage de 5LS.

TA : Avec ChangAn, DS avait signé pour un lancement par an. C’est toujours le cas ?

AR : Oui, et DS 4S est notre lancement 2016. En 2017, on verra !

TA : Merci M. Ribault pour vos réponses.

Propos recueillis par François M et Eric E pour TheAutomobilist.fr
Remerciements à DS pour la réalisation de cet entretien.

Retrouvez notre interview du Directeur de DS, Yves Bonnefont, à ce lien.