Le Nouvel Automobiliste
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DS Urban Store : un nouveau type de concessions chez DS

Nous connaissions les concessions dédiées DS Store, les petites surfaces séparées DS Salon, et les deux showrooms de ventes et d’image de marque DS World à Paris et Shanghai. Il faudra désormais y ajouter un nouveau type de point de vente : les DS Urban Store. C’est à Londres que le premier a ouvert.


Sur un modèle qui rappelle ce que font chez PSA les Chevrons avec la « Maison Citroën« , ainsi que Tesla, DS investit les centre commerciaux avec ses Urban Store, des structures légères installées au plus près des consommateurs. Le premier du genre a ouvert au « mall » North Atrium de Westfield à Londres, et il est le premier d’une série de futures « boutiques DS digitalisées que la Marque compte déployer à travers le monde dans des zones urbaines haut-de-gamme et à fort trafic ». Des zones où, aussi, les surfaces nécessaires à une concession auto sont inaccessibles, surtout pour les finances de PSA.

Comme la place est comptée, 140 m² pour ce premier Urban Store, oubliez les alignements de voitures. A Westfield, seule une DS 5 est là pour renseigner le chaland sur le secteur d’activités de DS. Pour toute le reste, c’est une « expérience de réalité virtuelle », DS Virtual Vision, qui via des casques 3D permettent de se projeter dans les différents modèles et les composer/optionner/personnaliser à leur choix. Le tout sur des décors parisiens comme celui du configurateur, la Place de la Concorde. Et in fine, l’acheter ou réserver un essai.

Autre rôle de ces boutiques urbaines, faire connaître la Marque et son univers à des clients qui pour certains ne fréquentent plus -ou beaucoup moins que les centres commerciaux- les concessions. Un marketing bien compris par Tesla et qui atteint deux objectifs : visibilité et accessibilité.

L’Urban Store peut aussi être une vraie boutique à pignon sur rue, ou comme à Londres un corner en centre commercial. Il est un concentré des éléments déployés par DS sur les salons ou les concessions depuis quelques années déjà : parfum, trame DS, moquette, couleurs sombres, cuir… sans oublier une petite boutique, avec les modèles miniatures et les produits dérivés lifestyle.

S’ajoute à cela une politique de nommage inspirée directement des entreprises de luxe : on parle ainsi de l’espace privé réservé à l’acquisition d’un modèle DS comme de « la Bijouterie DS ». De même on ne parle pas de gamme mais de « collection DS ». Des codes nécessaires pour construire l’image de luxe revendiquée par la jeune marque premium de PSA. Le choix de Westfield pour ce début est dû au fait qu’il est fréquenté (27 millions de visiteurs en 2015) et vaste (300 boutiques dont beaucoup de luxe).

Voilà donc un nouveau concept de boutique pour le réseau DS qui continue de se déployer : il compte au total dans le monde 132 DS Stores (minimum 250 m²), 101 DS Salons (minimum 125 m²) et 2 DS World. Les derniers DS Store inaugurés sont situés à Foschan (Chine), Hambourg et Madrid ; les derniers DS Salon à Ahaus (Allemagne) et Agen. Le Royaume-Uni, pourtant marché friand de DS 3, n’a pour l’heure que 9 DS Salons et 1 DS Store. A terme, sous deux ans, en Europe, DS Automobiles escompte proposer plus de 500 points de vente.

Via DS.