Le Nouvel Automobiliste
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Citroën et les SUV : Interviews croisées avec 3 responsables de la marque

Jeudi 24 mai, Citroën présentait à la presse la version européenne de son nouveau grand SUV, le C5 Aircross. Pour le faire découvrir, plusieurs ateliers thématiques étaient tenus ainsi qu’un court test du véhicule sur parcours quasi fermé. Et, outre Alexandre Malval que nous avons rencontré également, nous pouvions nous entretenir avec 3 responsables de Citroën. Deux vous sont connus si vous êtes lecteurs de notre site, il s’agit de Linda Jackson, PDG de la marque Citroën et rencontrée à plusieurs reprises par The Automobilist, et d’Arnaud Belloni, le directeur de la communication et du marketing. Était également présente une troisième protagoniste, Thérèse Joder, directrice de l’usine de Rennes.

Quels sont les angles de communication choisis pour le C5 Aircross, dans un marché qui désormais est un tantinet saturé ?

Arnaud Belloni : On va jouer SUV et confort à fond. La campagne de tournage du film de lancement commence dans une quinzaine de jours, quelque part dans le monde, que l’on présentera au Mondial de Paris puis sur les écrans à partir du mois de novembre/décembre, suivi d’une grosse vague publicitaire mondiale sur janvier/février. C’est un véhicule tellement important pour nous que vous allez voir beaucoup de pub sur ce modèle.

La gamme Citroën est maintenant complète ?

Linda Jackson : Non non non, nous sommes dans une première phase de renouvellement, avec deux étapes : d’abord les 2 SUV au cœur de notre core model strategy et la C3 qui est notre best-seller, puis renouveler tout ce qui est la hatch [compacte type C4 NDLA], la Sedan [berline type C5 NDLA] etc. Donc pour Citroën c’est très important : nous sommes une marque généraliste, au cœur du marché et aussi globale. C’est donc très important d’avoir des petites comme des grandes voitures et c’est pour ça qu’on va remplacer la C5. Mais ce n’est pas la première priorité car on a priorisé les SUV qui est le segment qui explose dans le monde. On aura 8 silhouettes qui toucheront toutes les catégories, pour faire du volume et des profits, et toutes seront multi-régionales ce qui est important, pour en vendre en Chine, en Europe, en Am-Lat, voire parfois les trois. C’est notre stratégie.

AB : Commencer le renouvellement d’une gamme par une Sedan, c’était une stratégie d’il y a 20 ans, de quand la Chine achetait des Sedan. Et aujourd’hui le monde entier a basculé SUV donc c’était absolument prioritaire de commencer par les SUV. D’ailleurs on a réussi avec C3 Aircross, mais c’était tendu car clairement, si on avait attendu un an de plus, c’était compliqué. Il fallait les avoir, et on les a.

LJ : C’est exactement ça ! Et aussi, l’objectif pour nous aussi c’est d’avoir un lancement chaque année dans chaque région. C’est pourquoi j’ai dit ok au lancement du C5 Aircross en Chine en 2017, parce que nous avions le lancement de C3 Aircross en Europe. Maintenant, on switch : c’est le C5 Aircross ici et le C4 Aircross, un peu plus long pour convenir au marché, en Chine. Au même moment. Ça c’est notre stratégie et pour avoir une gamme toujours jeune, pour amener les clients et animer les concessions.

Deux SUV, n’est-ce finalement pas trop « peu » ?

LJ : Oui, c’est peu mais franchement, on couvre les segments B et C. Après, évidemment il y a toujours un choix, faut-il faire un D-SUV [type Ford Edge NDLA] ? On a aujourd’hui fait le choix de se concentrer sur le B et C, où l’opportunité de volume est la plus forte.

AB : Le D-SUV franchement, ce n’est pas gagné. C’est plus axé Etats-Unis, Chine…

LJ : C’est très important pour nous d’être très efficace et d’avoir ces 8 silhouettes. Après on toujours devenir un constructeur présent dans les niches, mais il faut choisir.

AB : Comme disait Linda, nos modèles sont placés au bon endroit dans les segments. Ce C5 Aircross avec 4,50 m je pense qu’il est bien placé.

Quels sont vos objectifs de ventes mondiales ?

LJ : J’ai trois objectifs, après la rentabilité et la qualité, qui sont d’abord de faire croître les volumes de ventes de 30 % entre 2016 et 2020, pour arriver à 1,6 million de ventes à cet horizon. Nous sommes à 1,1 million en 2017. On y arrivera avec nos nouveaux modèles, avec de nouveaux pays où on se développe, et après c’est aussi le redressement de la Chine qui est notre deuxième marché. Les deux autres objectifs est d’être la référence automobile dans le confort car ça c’est très important pour nous, et d’être dans le top 3 des marques les plus recommandées par les clients, prenant en compte la qualité et la satisfaction client.

The Automobilist : La production du C5 Aircross aura lieu à Rennes : comment l’usine s’est-elle adaptée à l’arrivée de ce modèle à côté du Peugeot 5008 ?

Thérèse Joder : Je pense qu’il faut signaler, comme fait marquant, la transformation totale de l’usine pour accueillir le C5 Aircross, avec une ligne de montage totalement nouvelle où la production a démarré en début d’année, et des transformations importantes en peinture avec de nouveaux process que va inaugurer le C5 Aircross, et encore des travaux en cours dans l’unité de ferrage. On a investi avec l’aide de la région Bretagne et de Rennes-Métropole plus de 100 millions d’euros, sur le site de Rennes, et aujourd’hui nous avons un process à la fois pour la peinture, le montage et le ferrage qui est modulaire capable d’accueillir, je ne dirais pas indifféremment mais de façon extrêmement flexible et simple, la Peugeot 5008 et à la Citroën C5 Aircross.

TA : Un possible transfert du 5008 a été évoqué…

TJ : Ces deux modèles vont cohabiter de manière extrêmement fluide dans notre nouveau process de fabrication. Le système de production est conçu pour être en recherche de flexibilité, d’adaptabilité.

Dès lors la capacité de l’usine va augmenter, jusqu’à 110% de charge…

TJ : La capacité de l’usine, c’est un chiffre qui ne veut pas dire grand-chose. En fonction de votre rythme de production, que vous ayez une, deux, trois ou quatre équipes vous pouvez là aussi faire pas mal varier les chiffres. On est parti sur une usine qui doit assurer sa rentabilité, sa performance, à partir de 100.000 véhicules. Aujourd’hui nous sommes sur ces chiffres-là mais nous avons la capacité de produire jusqu’à 160.000 véhicules, voire au-delà si c’était nécessaire en adaptant le rythme de production.

TA : Quel démarrage commercial le C5 Aircross a-t-il réalisé en Chine ?

LJ : Le lancement a eu lieu le 15 septembre 2017 et depuis lors, nous en avons vendu 40.000 avec un bon accueil des clients.

AB : Et là on s’apprête à lancer C3 Aircross qui devient C4 Aircross puisqu’il a été rallongé [de 14 cm NDLR].

TA : Le fait que le C5 Aircross ait, au rang 2, 3 sièges indépendants : est-ce que ça ne vient pas en concurrence avec le C4 SpaceTourer ?

LJ : C’est une bonne question. Evidemment il y a des clients qui ont un C4 SpaceTourer qui cherchent quelque chose un peu différent et qui veulent changer pour passer vers un C5 Aircross. Mais nous avons aussi des clients très fidèles aux monospaces, le C4 SpaceTourer se vendant d’ailleurs très bien.

AB : Le 7-places restera de toutes façons sans équivalent. J’en ai un, avec son grand coffre, ça reste une offre unique. Et d’ailleurs on a d’autres monospaces puisqu’on a SpaceTourer de 7 à 9 places. En revanche, quelqu’un qui veut un SUV avec simplement 5-places. Mais de toutes façons, si on ne l’avait pas sorti ce C5 Aircross, ç’aurait été super compliqué car le marché reste drivé par les SUV. Il fallait le sortir mais il faut avoir une offre complémentaire avec le Grand C4 SpaceTourer : il faut avoir les deux pour être complet. Et d’ailleurs, on a fait un très beau début d’année avec C4 Pic’ l’année dernière, devenu C4 SpaceTourer, donc cette année c’était un peu plus dur mais on a fait un très beau mois d’avril et un très beau mois de mai en commandes, alors que le C5 est annoncé partout. Le C4 SpaceTourer a vraiment sa place sur le marché. D’ailleurs, le marché chinois regarde les véhicules de 7 places et plus, de plus en plus.

Merci à toutes et tous.

Le Citroën C5 Aircross, c’est 5 articles complets sur The Automobilist !

Crédit photos : The Automobilist