Le Nouvel Automobiliste
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Citroën : Entretien avec Arnaud Belloni, Directeur du Marketing Monde

Bientôt centenaire, la marque Citroën n’en reste pas moins dans un grand flou. Après une renaissance, tant marketing que commerciale, au milieu des années 2000, le manque de nouveautés et la séparation avec l’ancienne ligne DS devenue indépendante a rendu les chevrons fragiles. Dans un groupe PSA en quête de premium, la crainte de marginalisation de Citroën est forte, alors qu’historiquement la marque est un phare d’innovation, de modernité et de luxe.

Alors, que devient le marketing de Citroën ? Comment faire vivre la marque en ces temps difficiles ? Et quels sont les objectifs à venir du constructeur ? Quels sont les positionnements et cibles des deux produits présentés à Genève, la Maison Citroën et la E-Mehari ? C’est tout ce que nous avons voulu demander à M. Arnaud Belloni, le Directeur du Marketing Monde de Citroën. Voici une interview au ton libéré et que nous avons retranscrite aussi fidèlement que possible.

Partie 1 : Quel est le positionnement de Citroën aujourd’hui ?
Partie 2 : Comment se vit la séparation avec DS ?
Partie 3 : Où va Citroën demain ?
Partie 4 : Quid de la « Maison Citroën » ?
Partie 5 : Le storytelling de Citroën
Partie 6 : Questions sur la E-Mehari

1. Quel positionnement pour Citroën ?

The Automobilist : Bonjour Monsieur Belloni.

Arnaud Belloni : Bonjour The Automobilist ! Alors, moi, je suis fan de The Automobilist !

TA : Ah, ça c’est très bien, merci ! Vous êtes fraîchement arrivé chez Citroën. Depuis quand êtes-vous Directeur du Marketing Monde ?

AB : 1er septembre, ça fait six mois.

TA : Alors, quel premier bilan tirez-vous au bout de ces six mois chez les Chevrons ? Ou, plutôt qu’un bilan, quel rapport d’étonnement feriez-vous de votre arrivée ?

AB : Ce n’est pas encore un bilan mais on a déjà beaucoup travaillé. Je crois qu’à partir de maintenant vous allez peu à peu comprendre ce qu’on va faire de Citroën car, The Automobilist vous êtes un peu wise, un peu pointu…

TA : …et néanmoins critique…

AB : C’est clair, mais je pense qu’à partir de maintenant vous allez comprendre pas mal de choses petit à petit. Concrètement, Citroën, c’est une marque exceptionnelle, qui a un passé extraordinaire, et un présent et un avenir qui n’est pas encore tout à fait compris par essentiellement deux populations : les journalistes automobiles, et donc les gens qui les lisent, car il y en a ! Et donc clairement, le faire comprendre c’est tout le challenge, c’est tout le travail que je fais.

TA : Qu’est-ce qu’est Citroën pour vous alors ?

AB : Citroën est une marque incroyable. Je crois que The Automobilist l’a repris : la marque a été élue la plus « badass » en Angleterre, avec la 2cv, ce qui veut dire la plus branchée, la plus rebelle en gros. Donc c’est une marque qui a une dimension qui dépasse l’industrie, qui a une capacité à devenir culte, une capacité à devenir iconique qui est très forte.

Ce qu’il faut, c’est entretenir cela et faire en sorte que tout l’écosystème de la marque favorise cela. Et c’est l’enjeu qui est le mien. Ce que je veux faire, et je vais aller droit au but, c’est faire de Citroën une marque française, bien entendue, qui soit icône, et ce que les Anglais appellent une « love brand ». Et c’est absolument possible grâce au passé, et c’est possible avec le plan produit qui arrive.

TA : Quel est-il, ce plan produit ?

AB : Le plan produit qui arrive, il est unique en son genre : sur un salon comme Genève, c’est très chouette car vous avez la capacité de tout comprendre à l’industrie automobile en deux heures. Ce qui se dit depuis assez longtemps, c’est une tendance rampante et c’est normal car les groupes se rapprochent capitalistiquement : tout le monde partage tellement de plateformes que beaucoup de marques finissent par perdre leur identité. D’ailleurs, tous les stands sont noirs ou sombres !

TA : Pas tous…

AB : On est le seul, enfin, ce serait arrogant il y en a peut-être deux ou trois autres, mais il n’y a que quelques stands qui sont sur une autre dimension : c’est une dimension de non-alignement sur la concurrence. Donc en fait, un positionnement fort, autour de trois valeurs clés : l’optimisme, le côté « smart », et le côté « humain ».

L’optimisme, c’est une attitude générale chez Citroën depuis assez longtemps, qu’il suffit d’aller chercher dans l’histoire de la marque. Citroën a été l’un des premiers gars à mettre son logo et son nom sur la Tour Eiffel, et l’optimisme est un peu lié au marketing. Avec ce genre d’événement, il a inventé l’happening moderne, à faire dessiner son nom par des avions, à être un des tout premiers à faire de l’événementiel en envoyant des croisières jaunes, blanches, noires, toutes les couleurs… Et c’était un gars qui utilisait volontiers ses relations dans le show business avec Joséphine Baker et Charlie Chaplin. Donc, il était fondamentalement optimiste.

« Smart », c’est le côté audacieux, le côté pionnier, et puis c’est aussi la technologie, qui chez nous n’est pas arrogante, pas là pour vous expliquer que c’est la meilleure au monde, mais qui est là pour une seule chose : c’est le bénéfice du client. Et je prends la dernière qui est la plus connue du grand public, et qui est un succès que je mets au crédit des équipes qui m’ont précédé…

TA : La suspension hydraulique ?

AB : Non, l’airbump ! L’airbump, c’est clairement un truc qui est long à mettre au point, il y a beaucoup de travail derrière, mais qui est super simple à utiliser !

TA : Vous allez donc le reconduire sur une autre partie de la gamme ?

AB : Oui, on va le reconduire sur le reste de la gamme mais en en tirant les enseignements. Parce que nous sommes des gens qui écoutons les clients.

Troisième point, c’est l’humain. On met l’homme au cœur du dispositif. Quand vous voyez nos voitures, C4 Cactus, c’est un véhicule qui véritablement fait sourire les gens, qui amène de la bonne humeur. Quand vous voyez E-Mehari sur le stand, c’est exactement la même philosophie, elle vous amène du bonheur avant même que vous l’ayez acquise ou conduite.

TA : Il n’y a pas que des C4 Cactus et des E-Mehari chez Citroën… Comment rendre votre positionnement compréhensible et cohérent ?

AB : Attendez, j’y viens. Tout ça, c’est nos trois valeurs. Le positionnement général, c’est autour de : ‘Be different’, et ‘Feel Good’. Toute la gamme qui va sortir dans les 3 prochaines années est construite autour de cette thématique. Et ça va très loin, ce n’est pas que des mots. Ce n’est même pas moi qui les ai inventés, ils étaient là avant moi, j’ai été les rechercher chez Xavier Peugeot [Directeur du Produit chez Citroën, NDLA] qui les a dans ses livres, qui les a dans son plan de construction de gamme. Donc c’est très ancré dans la gamme et tout ce qui sort, depuis le Cactus dont on peut considérer qu’il est le premier ambassadeur d’une totale lignée, tout ce qui sort en portera les gènes.

TA : Donc maintenant, l’esprit de Citroën, c’est seulement le C4 Cactus ?

AB : Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit ! Toute la gamme ne va pas être Cactus, avec des petits, des grands… Non, c’est pas du tout ça. C’est pas la stratégie de la Fiat 500 ou de la Mini. C’est que l’esprit est là, l’esprit de Cactus sera là.

Partie 2 : Comment se vit la séparation avec DS ?