Paul HEn course automobile, c’est un changement de cap que l’on pourrait qualifier de virage en épingle après la constatation de l’échec de Stellantis en Chine que nous vous avons raconté dans un précédent article. C’est en effet par voie de presse le 26 octobre dernier que le groupe – qui s’est désormais fixé d’adopter une stratégie asset light ; entendez minimisant les investissements dans des actifs matériels en Chine – a officialisé une prise de participation à hauteur de 21.2% du capital de Leapmotor, jeune pousse chinoise née en décembre 2015. Surfant comme tant d’autres sur la transition à vitesse accélérée du marché intérieur vers les NEV (appellation utilisée en Chine pour regrouper sous une même bannière les véhicules 100% électriques – BEV – et hybrides rechargeables – PHEV) qui s’arrogent désormais près de 40% des volumes, et bénéficiant de l’indéniable leadership technique des chinois dans les batteries, Leapmotor veut voir les choses en grand, et dispose donc désormais avec Stellantis d’un allié de choix dans sa conquête de ventes à l’international.
Mais Leapmotor, c’est quoi ?
Presque inconnu au bataillon pour nous autres en Europe jusqu’à la fin de l’année dernière, Leapmotor a fait une première irruption au Mondial de l’Automobile 2022. Ce qui nous a permis, déjà, de constater que les ambitions de la marque allaient bien au-delà de la citadine T03 au look difficile, vendue depuis à seulement quelques centaines d’unités en France ; sans innovation technologique marquante, et sans que le prix ne soit plus différenciant que celui d’une Citroën ë-C3 qui circulera bientôt dans nos rues. Là où Leapmotor place ses espoirs, ce sont dans les C01 (une longue berline), et surtout ses SUV C10 et C11. Nés électriques sur une plateforme dédiée, ils présentent les avantages d’un constructeur qui n’a pas à s’embarrasser du poids des pièces existantes à réemployer au titre de la réduction des coûts et de la diversité : la plupart des composants du groupe motopropulseur (hormis les cellules) sont maison et permettent d’annoncer jusqu’à 700 km d’autonomie sur les versions supérieures. L’architecture électronique centralisée, appelée LEAP 3.0, est calquée sur le modèle de Tesla (des ordinateurs centraux se chargent de piloter la plupart des organes du véhicule, à l’opposé de l’architecture décentralisée qui prévalait historiquement dans l’industrie automobile), ce qui facilite grandement la possibilité de mettre à jour les voitures à distance.
Bref, même s’il faudrait se glisser au volant pour le confirmer, la copie apparaît attrayante sur le papier, technologiquement parlant. Et c’est sans compter sur les conditions de fabrication en Chine, et les relations privilégiées que les nouveaux arrivants chinois savent nouer avec les fabricants de batteries, qui permettent à Carlos Tavares d’annoncer que les coûts de fabrication sont inférieurs de 30% à celui du groupe qu’il dirige (20% après prise en compte des taxes d’importation dans le cadre d’une commercialisation en Europe). Une prouesse, lui-même s’étant taillé une réputation de cost-killer parmi les plus rudes de l’industrie.
L’affaire paraît en tout cas suffisamment belle pour que Carlos Tavares semble subitement changer d’avis face à l’irruption annoncée des constructeurs Chinois en Europe : lui qui vilipendait jusque récemment la non-réciprocité des taxes à l’importation entre l’Europe et la Chine semble s’être mué en l’espace de quelques semaines en un apôtre décomplexé du libre-échange avec un concept nouveau mais simple : laisser à Leapmotor le contrôle des opérations en Chine en l’absence de démonstration récente que Stellantis saurait être rentable dans l’Empire du Milieu, et devenir le partenaire exclusif de long-terme de Leapmotor hors de Chine pour en faire une machine à cash et en récupérer sa part du gâteau. Prenons le temps de décortiquer ensemble les termes du contrat, et de faire un peu de prospective sur les suites à attendre de ce partenariat.
Termes du contrat avec Leapmotor
Dans les faits, le partenariat annoncé se traduit par une prise de participation de Stellantis dans Leapmotor, à hauteur de 21.2% du capital de l’entreprise, en faisant l’un des actionnaires de référence, pour la modique somme de 1.5 milliard d’euros (à titre de comparaison, GM avait cédé Opel à PSA pour 1.3 milliard d’euros). De ces 21.2%, 7% seront rachetés à Zhu Jiangming (soit l’ensemble de ses actions), effaçant ainsi tout lien capitalistique entre Leapmotor et Dahua, le numéro deux mondial de la vidéo-surveillance fondé par ce dernier, tristement célèbre pour avoir mis en place des dispositifs de reconnaissance faciale permettant notamment aux autorités de détecter automatiquement des membres de minorités, comme les Ouïghours ou les Tibétains. Certains affirment parfois que l’argent n’a pas d’odeur.
Une telle prise de participation permet à Stellantis de choisir deux membres du Conseil d’Administration de Leapmotor. Les heureux élus sont Grégoire Olivier (précédemment directeur de la région Chine pour PSA puis Stellantis) et Doug Ostermann (précédemment directeur de finance et de la stratégie de Stellantis en Chine) qui, à condition que les organes de décisions soient astreints au même degré de transparence dans la conduite des opérations que les grandes entreprises occidentales, devraient être investis d’un pouvoir de contrôle, et d’influence minoritaire sur le constructeur.
Surtout, l’annonce la plus retentissante réside dans la création d’une entreprise co-détenue – joint-venture en bon franglais – par Stellantis et Leapmotor, nommée Leapmotor International, et qui aura un droit exclusif de construction et commercialisation des voitures en dehors de Chine. Stellantis possédant 51% de cette co-entreprise, l’attelage franco-italo-américain jouira dans les faits d’un contrôle majoritaire de Leapmotor en dehors de Chine. Et puisqu’il est parfois bon de se rappeler à ses bons vieux souvenirs de comptabilité : Stellantis disposant d’un contrôle majoritaire sur Leapmotor International, il sera dans l’obligation – au nom des principes de sincérité et d’image fidèle auxquels souscrit également théoriquement votre expert-comptable – de procéder à « l’intégration globale » de Leapmotor International dans les bilans et compte de résultat de l’entreprise.
En des termes moins barbares, cela signifie que toutes les opérations de Leapmotor International seront comptabilisées dans les documents financiers de Stellantis exactement comme si Leapmotor était une filiale à 100% de Stellantis (à l’exception évidemment des 49% des profits de Leapmotor International qui seront rétribués à Leapmotor). Ainsi, les ventes totales de Leapmotor International seront consolidées dans les ventes de Stellantis, ainsi que tous les actifs possédés (stock, usines si certaines devaient être construites hors de Chine…) et les coûts associés. Si cela peut apparaître comme n’étant un tour de passe-passe financier à première vue, en réalité les implications sont bien réelles : une mauvaise performance financière de Leapmotor International aurait des incidences directes sur les résultats de Stellantis et toucherait donc sa valorisation ; la part de marché reportée de Stellantis en Europe inclura les chiffres de Leapmotor ; les volumes de Stellantis en Europe incluront les ventes de Leapmotor dans le calcul des émissions moyennes de CO2, ce qui aura pour conséquence de réduire le risque pour Stellantis de devoir payer des amendes.
Il n’est ainsi pas totalement usurpé de dire que, même avec une participation de « seulement » 21%, Leapmotor rejoint en réalité la « maison des marques » de Stellantis, et pourrait tendre à être gérée commercialement comme n’importe quelle autre marque du groupe. Carlos Tavares est un romantique (c’est lui qui le dit), mais aussi un pragmatique et n’hésitera assurément pas à réclamer un retour rapide sur investissement.
Le futur de Stellantis en Chine
Chat échaudé craint l’eau froide. A cet égard, il y a fort à parier que Stellantis, qui vient de s’y séparer de ses usines, ne tente pas d’y revenir prochainement avec ses marques historiques. Tout juste peut-on imaginer la vente de quelques voitures haut de gamme importées d’Europe ou des Etats-Unis, ce qui devrait se solder par des volumes epsilonesques. Et ce ne sont pas les déboires récents des autres constructeurs européens (Volkswagen a dû céder cette année sa place de leader à BYD et… est péniblement bloqué à 2% de parts de marché sur les NEV, sans que de récentes coupes sur les prix ne changent radicalement la donne) qui incitent à y investir plus.
L’avenir de Stellantis en Chine se conjugue donc à Leapmotor et le groupe profitera logiquement des résultats de la société à hauteur de sa participation de 21%. Mais la route à parcourir est encore longue, dans un marché gigantesque, mais qui se consolidera nécessairement dans les années qui viennent, et voit d’ailleurs déjà pointer du bout de leur capot des leaders comme BYD, GAC, SAIC.
L’on peut ainsi voir le verre à moitié plein en souscrivant à la communication de Stellantis :
- Leapmotor serait le troisième ‘Pure Player’ chinois (entendez, nouveau constructeur chinois d’automobiles parti de zéro et n’ayant jamais produit que des voitures électriques ; reconnaissons que la définition est injustement restrictive)
- Un CAGR (entendez : un taux moyen de croissance annuelle) : de 279% entre 2020 et 2022
Des esprits plus critiques pourraient aborder ces deux informations selon un angle différent :
- Si l’on adopte une définition moins restrictive que celle du ‘Pure Player’ selon Stellantis, on constate que Leapmotor reste un nain sur le marché chinois face à BYD, Wuling, Tesla, Geely, et qu’en réalité Stellantis ne se compare qu’à Nio et XPeng dans sa grille d’analyse, ce qui est éminemment discutable
- Si Stellantis se targue de cibler un constructeur à la forte croissante entre 2020 et 2022, la rigueur la plus élémentaire nous commande cependant de préciser que :
- il est mathématiquement plus facile d’obtenir des pourcentages élevés de croissance lorsque le point de départ est bas. En 2022, Leapmotor a commercialisé 110,000 voitures, soit autant que… Peugeot a vendu de 3008 en Europe ;
- la progression des ventes est moins reluisante pour 2023 : à mi année, les ventes étaient même en baisse de 14% par rapport à la même période en 2022. La marque a cependant retrouvé la voie de la croissance au troisième trimestre, en augmentation de 32% par rapport au troisième trimestre 2022. Sauf surprise, les ventes à fin 2023 devraient donc être proches de 2022 ;
- pour atteindre son objectif d’un million d’unités vendues en Chine en 2030, Leapmotor devrait observer une croissance annuelle de ses ventes de près de 40% pendant plusieurs années. N’est pas Tesla ou BYD qui veut, sauf à observer une rupture technologique ou de coût majeur face à ces deux mastodontes qui commencent à bénéficier à plein des économies d’échelles permises par leurs ventes inégalées de voitures électriques. Et peut-être est-ce une bonne raison de massifier ses achats avec ceux de Stellantis… mais nous nous en parlons plus tard.
Le futur de Leapmotor en Europe
Si le partenariat permet à Stellantis de garder un pied en Chine, c’est à pieds joints que Leapmotor espère en retour conquérir ce qu’il appelle pudiquement les overseas. Les termes du contrat allouent à Stellantis le droit exclusif de production et commercialisation en Afrique et au Moyen-Orient et en Amérique du Sud dès 2025 ; mais surtout, c’est l’Europe qui ouvrira le bal en 2024, et représentera pour sûr dans les premiers temps la principale source de volumes grâce à un marché qui s’électrifie désormais à vitesse rapide. L’ambition est d’atteindre 500,000 ventes hors de Chine à l’horizon 2030. Soit… un peu plus que ce qu’Opel a réalisé en 2022. C’est dire à quel point l’affirmation selon laquelle Leapmotor deviendra presque une marque à part entière de Stellantis hors Chine est vraie.
Concrètement, Stellantis pourra mettre à disposition toute la force de frappe de son réseau pour crédibiliser ce nouvel entrant et rassurer le badaud quant à sa pérennité. Considérant la proportion de clients anglais et d’ailleurs persuadés que MG est encore une marque aux capitaux britanniques, le potentiel est élevé, et rien dans l’association capitalistique telle qu’elle est nouée ne semble pouvoir inciter Stellantis à ne pas faire l’effort de vendre le maximum de véhicules. Partant du principe qu’il vaut mieux en être que de ne pas en être, Carlos Tavares pourrait donc être tenté d’offrir à Leapmotor un espace dans les showrooms des concessionnaires par ailleurs en pleine mutation, puisque ceux-ci vont progressivement basculer vers un fonctionnement dit en « mode agent » : les concessionnaires, qui possédaient leur stock et disposaient d’une marge de manœuvre sur le prix, devront désormais se conformer au prix de vente national fixé par Stellantis, réduiront leur risque – et donc leur marges – en ne possédant plus le stock, et leur rémunération variable dépendra dans des proportions plus importantes qu’aujourd’hui d’indicateurs basés sur la satisfaction client, ou bien de prestations réalisées pour le compte du constructeur (réalisation d’essais…). Dans ce changement de paradigme de la distribution, l’attachement historique d’un réseau à une marque s’en trouve réduit, et pourrait générer des envies de Leapmotor à des investisseurs en quête de volume et pour qui le risque sera quasi nul.
De risque, sur le plan commercial, il n’en est peut-être qu’un, mais il est fondamental : combien de clients, dans un contexte inflationniste, de révolution électrique où la « valeur marque » est réduite au profit des caractéristiques techniques des véhicules (en ce sens, c’est une forme de retour aux sources de ce qu’était l’industrie automobile pendant plusieurs décennies), tourneront le dos à un rutilant E-3008, pour un à peine moins rutilant Leapmotor C10 vendu par le même concessionnaire de confiance ? Au vu de l’autonomie (probablement proche), de l’infotainment (probablement plus avancé sur la chinoise), du style (affaire de goût), du prix (sûrement plusieurs milliers d’euros en moins), la question n’est pas si vite répondue. La fabrication en Chine qui en rebuterait certains, voire priverait la voiture d’un avantage prix dans l’hypothèse d’un durcissement des règles de libre-échange ? Nathalie Knight, la directrice financière, a déjà prévenu les investisseurs lors des résultats trimestriels que Stellantis pourrait mettre à contribution ses usines européennes pour fabriquer localement et s’affranchir de règles protectionnistes.
La question du positionnement prix doit ainsi faire turbiner plusieurs cerveaux chez Stellantis en ce moment : faut-il plancher sur un prix agressif pour pénétrer rapidement le marché comme le fait MG, au risque de saboter de l’intérieur la stratégie de pricing qui a propulsé PSA puis Stellantis aux plus hauts standards de rentabilité de l’industrie, mais aussi érodé sensiblement sa part de marché en Europe ? Ou bien au contraire rentrer sans fanfare sur le marché, quitte à prendre le risque de se faire dépasser par d’autres acteurs et donc de compromettre le retour sur investissement de ces 1.5 milliard d’euros – ce qui n’est pourtant pas l’esprit de la maison. A moins que le retour sur investissement ne se trouve ailleurs…
Partage de technologies et achats groupés
Il est loin, très loin le temps où les constructeurs européens, armés d’une ambition féroce de conquête de volumes dans le plus grand marché automobile du monde, et d’un brin de l’arrogance du premier de la classe, estimaient ne rien avoir à apprendre des constructeurs chinois. Qui en miroir, revendiquaient leurs inspirations européennes pour progresser discrètement et vite. Il se murmure que c’est pour une raison de secret industriel que les feux de la 508L chinoise sont ceux de la version d’entrée de gamme en Europe ; pour ne pas trahir les développements effectués pour mettre au point l’effet 3D des griffes caractéristiques de la marque au Lion.
Mais ça, c’était avant. Volkswagen s’est offert contre 630 millions d’euros une participation dans XPeng, qui lui permettra de bénéficier de son savoir-faire technologique. Audi aura même recours à une plateforme développée par le groupe SAIC (parent entre autres d’une certaine… MG4) pour bâtir une prochaine gamme de véhicules. C’est à n’en pas douter l’un des objectifs poursuivis par Stellantis. Leapmotor bénéficie d’une architecture électronique centralisée annoncée prometteuse qui n’a pas encore été aperçue chez le franco-italo-américain, mais devient une brique essentielle dans la réduction de la complexité software, et que seul Tesla maîtrise véritablement à grande échelle. Le chinois est rompu à des techniques de développement plus agiles et ouvertement inspirées du monde de la tech plus que de l’automobile. Par ailleurs, Leapmotor annonce maîtriser la technique C2C (cell to chassis), qui consiste en la suppression des modules de batterie pour intégrer les cellules de batterie directement dans la plateforme de la voiture. S’ensuivent une augmentation de la quantité d’énergie transportée et donc de l’autonomie de la voiture dans un espace contraint, et une réduction des coûts. Un domaine où les deux qui ont déjà une longueur d’avance s’appellent BYD et Tesla. Décidément, nous radotons.
L’intérêt technologique devient évident, et pourrait presque justifier à lui seul l’acquisition lorsque l’on prend conscience des coûts faramineux de développement d’une nouvelle plateforme, dont l’ordre de grandeur est souvent annoncé autour du milliard d’euros. Si Stellantis a déjà consenti au développement des plateformes Smart Car (équipant la nouvelle Citroën C3, et annoncée comme équipant jusqu’à 7 voitures à court terme) et STLA Medium (inaugurée par le nouveau 3008), celles-ci restent multi-énergies, et la multiplicité des spécifications qu’elles doivent supporter (motorisations, silhouettes, puissance, nombre de roues motrices) pour aller de Fiat à Jeep peuvent atténuer leur performance économique.
De là à imaginer que les plateformes Leapmotor pourraient à terme être utilisées chez des marques historiques de Stellantis ? Il y a un pas que Nathalie Knight semblait aisément franchir lors de la présentation du chiffre d’affaires trimestriel il y a quelques jours, en évoquant la possibilité d’achats communs entre Stellantis et Leapmotor, qui n’ont de sens que s’il existe une communauté de pièces, de fournisseurs et de conception. La plateforme STLA Small, destinée à équiper des véhicules de segments B et C, paraît la candidate toute trouvée : 100% électrique, à l’équation économique la plus contrainte, et ne semblant pas lancée à court terme, difficile d’imaginer que l’idée ne puisse pas infuser dans les centres d’étude de Stellantis. Voilà qui rentabiliserait beaucoup plus rapidement l’investissement !
Est-ce que Stellantis a ouvert la boîte de Pandore ?
A ce stade, il ne nous reste plus qu’à se poser la question des conséquences de ce partenariat. Quelle sera la portée de ce virage pour Stellantis ? Quelles seront les conséquences plus largement pour l’industrie européenne ?
Chez Stellantis d’abord
La rumeur d’une association capitalistique couvait déjà depuis quelques semaines, mais c’est probablement la commercialisation prochaine par Stellantis de véhicules en Europe qui a surpris. Nous avons décrit plus haut les raisons sous-jacentes qui pourraient l’expliquer. Il n’en reste pas moins qu’il faudra une sacrée dose d’agilité aux salariés du groupe dont le PDG s’insurgeait voilà quelques semaines du tapis rouge déroulé par l’Europe aux constructeurs chinois, et qui s’apprête à prendre une part significative du jeu. Ce, peu de temps après que Citroën a dévoilé une nouvelle C3 qui se revendique fièrement européenne, jusque par un drapeau subrepticement inséré dans sa vidéo de présentation, et que de mémoire de Nouveaux Automobilistes, nous ne nous souvenions pas avoir déjà vu dans le film produit d’une nouvelle voiture. Certains stratèges d’entreprise affirment parfois qu’une bonne stratégie est celle qui peut se résumer en deux phrases et être expliquée à un enfant de 10 ans. Pas sûr que tous soient en mesure de comprendre les vents parfois contraires qui se sont entremêlés, et que seul le temps permettra de déterminer si Stellantis a ouvert une boite de Pandore, ou eu une intuition de génie comme Carlos Tavares en a objectivement eues ces dernières années. Lui-même répète à l’envi que dans l’automobile, on passe de héros à zéro en trois ans ; et donc que la célérité est une valeur cardinale dans cette industrie lourde unique par la rapidité des changements qui la traversent.
Pour l’industrie automobile européenne ensuite
La nécessaire transition vers le véhicule électrique impose des transformations profondes de ce secteur qui compte pour 7% du PIB européen (11% de la valeur produite par le secteur privé), et représente 14 millions d’emplois directs. L’enjeu est de se transformer vite, sans détricoter certaines des forces uniques de l’automobile européenne, mais en affrontant également certains dogmes pour ne pas avancer dans le sillage lointain de constructeurs américains et chinois. Facile à écrire, immensément difficile à résoudre.
A cet égard, l’entrée d’un constructeur chinois permise par Stellantis pourrait constituer un formidable cas d’étude en théorie des jeux, cette discipline qui consiste à agir en conscience que le concurrent, tel un joueur d’échecs, pense à notre propre pensée. C’est une danse de décisions où chaque pas est anticipé dans un miroir de réflexions. Dans cette valse économique, chaque entreprise tente de prévoir et de contrer les mouvements de l’autre, un véritable jeu de « je pense que tu penses que je pense ». Et ainsi, les niveaux de stratégie s’empilent, créant une partie où comprendre le raisonnement de l’autre devient aussi crucial que de planifier le sien, et surtout où la somme des intérêts exprimés par chacune des parties peut conduire à une situation de richesse sous-optimale à l’échelle de l’ensemble du marché.
En introduisant Leapmotor en Europe, Carlos Tavares vient symboliquement de légitimer entièrement un nouvel acteur majeur. La Chine, 30 ans après l’irruption des Japonais en Europe et 15 ans après que les Coréens y ont installé des capacités de production, va débarquer très fort, et d’aucuns estiment qu’elle pourrait prendre jusqu’à 20% du marché en 2030. A partir de maintenant, ce n’est plus une menace, mais une donnée de marché. Il est fort probable que d’autres alliances suivront, pour ne pas laisser Stellantis préempter le terrain. La concurrence s’en retrouvera accrue, au bénéfice du client qui trouvera des offres électriques plus abordables, condition nécessaire à la transition écologique. Corollaire : les constructeurs traditionnels vont devoir faire preuve d’une inventivité extraordinaire pour rivaliser, et proposer des voitures abordables et attractives et assurer leur pérennité sur le temps long. La dernière fois qu’un constructeur occidental a décidé de bousculer l’industrie au mépris de toutes ses normes, il a inventé un ordinateur sur roues. Il s’appelait Tesla, et devrait cette année faire de son Model Y la voiture la plus vendue au monde, toutes énergies confondues.
La voiture change, mais nous, on n’a pas fini de vous parler de bagnoles !
Adrien A
Fabien Legrand
