Rencontre avec Vincent Cobée, directeur général de Citroën

L’homme à la tête des chevrons, c’est lui, Vincent Cobée. Nommé directeur général mi-janvier 2020 après avoir rejoint la marque en octobre 2019, il prend les rênes de la marque française désormais centenaire avec des défis aussi variés que la conquête du marché indien, le retour dans le cœur de gamme des compactes avec la C4, ou l’arrivée dans l’arène ultra-urbaine avec l’Ami. Quels sont ses objectifs ? Sa vision de l’Ami ? Et ses ambitions pour Citroën ?

Le Nouvel Automobiliste : Bonjour Vincent Cobée et merci d’accepter de répondre à nos questions. Vous êtes arrivé chez Citroën en octobre 2019, puis à la tête de la marque mi-janvier après une quinzaine d’années passées au Japon à travailler chez Nissan, Datsun et Mitsubishi. Si l’on vous avait proposé une autre marque que Citroën, seriez-vous revenu ?

Vincent Cobée : Dans une carrière professionnelle, c’est important de saisir les opportunités lorsqu’elles arrivent. J’ai eu la chance de vivre pratiquement 25 ans de ma vie en dehors d’Europe. À un moment, j’étais intrigué, intéressé par le fait d’y revenir et il se trouve que l’opportunité de prendre la tête de Citroën est quelque chose que toute personne qui aime l’automobile ne peut pas refuser. C’est une très belle marque, et c’est extraordinaire, on peut difficilement avoir un meilleur job dans l’automobile quand même !

Quels ont été vos premiers pas dans l’entreprise ?

Vincent Cobée : Je suis allé au Conservatoire, et j’ai conduit une Traction, une DS, une 2 CV… et une CX. Ce qui est amusant, c’est de voir combien Citroën en tant que marque a en elle le courage de l’opinion et l’absence de peur de déplaire. Parfois, on peut se planter : prenez la Méhari, c’est un modèle que j’aime beaucoup, culte aujourd’hui, pas vraiment un succès quand on la vendait ! Désormais, on en voit plus sur les routes qu’on en voyait à l’époque. Et derrière cela, on a la compréhension de la société qui nous entoure, que l’on écoute et à qui on propose des solutions. Parfois ça marche, c’est la 2 CV, c’est la DS, c’est la CX. Parfois ça marche moins bien, exemple la Méhari… Mais vous montrez une Méhari partout dans le monde : tout le monde sait ce que c’est !

Une chose fabuleuse avec Citroën, que je me suis amusé à dessiner sur une feuille de papier : les silhouettes des voitures. 2CV, Traction, Ami 6, DS, CX, même la XM aurait pu mais j’ai mis le Type H. Et quand vous les regardez, la plupart sont des one of a kind, sans que Citroën n’ait fait de suite. Mais ce sont des modèles qui n’ont pas besoin que l’on indique Citroën sous le dessin pour savoir de quoi il s’agit ! Je l’ai fait avec d’autres marques, je vous mets au défi de mettre le nom de leurs silhouettes sur la base de leur dessin en noir et blanc. Avec Citroën, 80 % de la population d’Europe de l’Ouest est capable de reconnaître au moins 6 modèles sur les 8 ! C’est la beauté extraordinaire de cette marque et le succès d’Ami sera atteint lorsque les enfants aussi seront capables, sans même savoir que c’est Citroën, de l’identifier.

Quelle a été votre réaction lorsque l’on vous a présenté le plan produit et qu’on vous a montré ce quadricycle léger et objet de mobilité qu’est l’Ami ?

Vincent Cobée : Le deuxième jour où j’étais dans l’entreprise, on m’a effectivement présenté le plan produit de la marque avec l’Ami mais aussi la nouvelle C4 dévoilée fin juin, plus d’autres mais qu’on dévoilera plus tard. Ce qui est impressionnant, lorsque vous les mettez l’une à côté de l’autre, ce sont les différences et les commonalités. Les points communs, c’est l’innovation, l’audace, le fait d’aborder des questions de tous les jours avec un œil différent, et puis en même temps une ambition électrique. Les différences, elles, peuvent difficilement être plus fortes entre une C4 et une Ami ! La C4 est dans le segment le plus historique et le plus traditionnel de l’Europe ; Ami est dans quelque chose qui n’existe pas encore aujourd’hui. Et c’est fascinant !

Quand vous prenez la marque Citroën qui, historiquement, est une marque qui défriche, défrise, qui différencie, et que dès le premier jour, vous voyez qu’on va faire du C-Segment mais avec une posture différente, une option électrique, un design fort ; et après on va faire un objet, dans un segment qu’on ne sait pas exprimer, qui s’appelle Ami et comme il n’y a pas de mot dans la langue française pour la décrire alors on l’appelle une solution de mobilité urbaine ! C’est une bonne nouvelle : ce n’est pas du tout la même logique entre une logique industrielle, pour le lancement de C4, et une logique d’innovation, pure, chez Ami, où on est convaincu de l’intérêt du produit mais où l’on a beaucoup de choses à apprendre : comment le vendre, à qui le vendre, comment les gens vont l’acheter, que vont-ils aimer ? C’est fabuleux car l’industrie automobile a plus de 100 ans et on a tendance à refaire toujours un peu les mêmes choses de la même façon, et là on ne fait rien de la même façon ! On ne le fabrique pas de la même façon, on ne le développe pas de la même façon, on ne le vend pas de la même façon… et on n’interagit pas avec nos clients de la même façon, donc c’est un grand bond !

L’Ami défriche aussi de nouveaux fournisseurs pour ses pneus, sa batterie : comment est-ce qu’on arrive à jongler avec ces idées ? Seuls les coûts vous ont guidé ou fallait-il forcément diversifier ses approvisionnements pour un tel projet ?

Vincent Cobée : Je pense qu’il y a plusieurs choses : premièrement, un problème non réglé aujourd’hui qui est ‘Comment faire une mobilité urbaine propre, abordable, et individuelle ?’. Vous avez l’abordable, ce sont les transports publics ; l’urbain, avec les motos ; mais si vous voulez de l’individuel propre, protecteur et urbain, il n’y a pas de bonne réponse aujourd’hui, ou des réponses qui vont valoir 17, 20, 25.000 euros. La seconde entrée, c’est de faire quelque chose qui soit dans son propre écosystème en termes de style, d’espace intérieur, de compacité, d’usage. Et pour faire ça, forcément vous allez chercher des solutions techniques différentes.

Nous sommes donc sur une logique de châssis tubulaire spécifique, de couleur, d’espace intérieur plus de « mobilier » que d’automobile, donc forcément nous faisons venir des fournisseurs qui sont différents parce que vos tailles de roues sont différentes, votre coque est en plastique moulé teinté, et que l’on trouve toute une chaîne d’approvisionnement spécifique. Sachant que l’on se donne aussi l’ambition d’être, pour moi, à la moitié du prix du concurrent crédible le plus proche ! On est très disrupteur, principalement pour une raison, qui est : ‘Si vous ne voulez pas que tous les ados prennent le risque de faire du scooter au milieu de la nuit sur des pavés humides, si vous voulez une solution de transport urbain, propre, en ville, il faut que ça soit abordable, en achat ou en location’. Notre ambition n’est donc pas le prix pour le prix : elle est le prix pour la crédibilité de l’usage. On peut se présenter comme étant équivalent à un abonnement de transports publics en prix.

Voire bien inférieur quand on voit un Pass Navigo à 75,20 euros…

Vincent Cobée : Oui, mais vous avez un dépôt initial alors si je vous mets un dépôt initial à 500 euros, vous arrivez au même niveau en mensualités.

Vous dites ‘la moitié du prix d’un concurrent’ : lequel avez-vous en tête ?

Vincent Cobée : Prenez une voiturette électrique par exemple, sans permis, ça vaut autour des 17 000 euros.

Une Twizy de Renault est plus accessible que ça…

Vincent Cobée : Mais là aussi, il vaut deux fois plus cher.

Quels clients ciblez-vous ?

Vincent Cobée : La source des achats est très variée. À mon sens, nous parlons ici beaucoup à des parents dont les ados font du scooter électrique de nuit, ou même thermique, ou des trottinettes électriques, bien moins sécurisantes, bien plus exposées aux éléments et au reste du trafic… On parle à des gens qui en ont assez d’acheter des voitures thermiques à 15.000 euros qui sont moins confortables aussi.

C’est vrai que le confort de suspension est impressionnant, mais la durabilité suivra-t-elle ?

Vincent Cobée : Ce sont des trains roulants issus de la Peugeot 208, dont on a partagé les pièces. C’est la beauté de l’innovation : il y a de l’inédit car l’Ami est homologué comme un quadricycle, avec châssis tubulaire, avec une coque plastique. Mais pour des pièces comme les trains roulants, on ne va pas les réinventer ! Et l’on est capable de réutiliser ceux de la 208 qui est produite dans la même usine. Et comme l’objectif est de répondre à une demande client, il n’y a pas de parti pris technique, au début.

Face à cette demande, n’y a-t-il pas justement une forme d’angoisse quand on voit les clients qui changent aisément d’avis ou veulent des SUV, des pouvoirs publics qui luttent contre l’automobile et d’abord contre les plus gros modèles, voire bloquent l’accès aux villes… Comment traiter cette équation ?

Vincent Cobée : Beaucoup de discours différents répondent à votre question mais dans le cas d’Ami, ma réponse est qu’on s’est mis, avec de très bonnes raisons, dans une logique d’innovation pour contrôler notre investissement et donner de la flexibilité à notre modèle économique. Notre capacité en usine est modulable et peut augmenter rapidement ; notre mode de distribution est très simple, vente par internet, livraison à domicile, et est adaptable à la demande ; et on est particulièrement flexibles, réactifs et vigilants face à nos ventes. Aujourd’hui, nous savons que nous vendons 60 % de nos Ami par le réseau Citroën, 40 % par le réseau Fnac-Darty, à 70 % en paiement à la propriété, mais je ne pense pas que ce sera la réalité dans 6 mois ! Tous les matins, on regarde les chiffres et notre logique, c’est de contrôler ces investissements, être super flexible et s’adapter à la demande. Honnêtement, ni vous ni moi ne sommes capable de dire si l’on va conquérir l’hyper urbain parisien, des péri-urbains lyonnais, des résidences secondaires… car on est dans le panier des trois, mais je ne saurais en dire le pourcentage.

Sur la réponse plus générique du client qui veut tout et des autorités qui ont parfois des règlements difficiles, deux éléments sont des tensions pour nous : le premier, c’est la liberté de déplacement individuel qui a une valeur énorme et que l’on a redécouverte peut-être encore plus fortement au cours des 6 derniers mois. Ce n’est pas quelque chose qui va disparaître. Le second, c’est la pression réglementaire très forte, qu’elle soit en termes d’accès aux centres-villes, d’émissions, de sécurité, de demande client en équipement. Pour ajouter à cela, il y a la crise économique qui nous attend ! D’un point de vue total, pour l’entreprise, la façon dont cela doit se traduire est que l’on est, et c’est un peu radical de le prononcer ainsi, de passer d’une logique de demande à une logique d’offre.

En fait, on ne va pas être capable de répondre à toutes les attentes. On va rentrer par un certain nombre de contraintes que sont le CO2, les émissions, les choix d’énergie, les pressions des autorités urbaines, européennes, et on va essayer de maintenir notre business model dans ces contraintes-là et le client deviendra le récipiendaire d’une offre plutôt que le décisionnaire d’une demande. Mis face à cette perspective, vous comprenez pourquoi nous faisons Ami : plutôt que de laisser cette complexité s’installer, on propose un objet en dehors du territoire de jeu, hors des logiques CO2 ou même du permis de conduire, et on se limite seulement au déplacement urbain ou périurbain, à 2, d’un point A à un point B, de la façon la plus abordable, flexible et propre possible.

Est-ce qu’il faut s’attendre à des déclinaisons de carrosserie, si le châssis tubulaire permet de telles évolutions ? Aurons-nous un jour une Ami plus longue par exemple ?

Vincent Cobée : Nous partons d’une base très flexible. Nous le ferons quand il y aura une demande. Une fois de plus, nous sommes dans une logique d’innovation : nous contenons nos investissements, nous sommes flexibles et attentifs, donc si d’ici demain nous nous apercevons qu’une version à 4 places à vitesse maximale plus élevée a une raison d’être, on la fera. C’est aussi simple que ça. Nous ne sommes pas en train de renouveler une offre dans un segment établi depuis 50 ans, nous sommes en train de dire « sortons de cet environnement de contraintes, proposons un objet totalement en dehors ». Et on verra si ‘ça mord’ si vous me permettez l’expression et si ça mord, on mettra plusieurs lignes à l’eau !

Citroën commence à se développer en Inde : quelles sont les prochaines étapes ?

Vincent Cobée : Nous avons un programme à vocation mondiale qui commence par l’Inde qui s’appelle C-Cubed. C’est une famille de trois véhicules qui seront lancés commercialement en Inde, au Moyen-Orient, en Afrique et en Amérique du Sud à partir de 2021. Ce programme est assez fort pour les 3 à 4 années qui viennent dans des zones à forte croissance potentielle pour Citroën en Asie du Sud, au Moyen-Orient et en Amérique Latine, des pays où l’on a des histoires très différentes. Ce programme est bien réfléchi, c’est une ambition internationale forte, mais l’on ne peut pas prendre tous les risques en même temps. Le faire dans trois régions, dont une, l’Amérique du Sud, où nous avons une image de marque et une implantation très forte, ce qui permet de balancer nos risques.

Les pays de commercialisation de l’Ami ont été annoncés au nombre de 5, y en aura-t-il plus ?

Vincent Cobée : Pour le moment cela se limite à un seul pays, la France. Demain, nous devrions rajouter rapidement Italie, Espagne et Portugal. Ensuite, nous serions très heureux de mettre Belgique, Hollande, Allemagne, ce qui fait déjà 7 pays. Et je pense, mais je ne sais pas encore comment, que l’on va essayer d’adresser la demande de mobilité propre des pays scandinaves.

Les conditions hivernales seront problématiques…

Vincent Cobée : C’est toujours mieux qu’une trottinette électrique ! En revanche, je ne sais pas dire aujourd’hui si l’offre au Danemark, en Suède, en Norvège sera sous forme de vente privée ou d’autopartage. Car c’est le genre de question qui permet de se rendre compte qu’avec Ami, on s’adresse à des clients qu’on n’aurait jamais touchés.

Merci M. Cobée pour vos réponses et votre temps.

Portrait M. Cobée : Citroën, Stéphane Sby Balmy ; photos : Le Nouvel Automobiliste